인터넷 종합쇼핑몰에서 상품네트워크의 구조적 특성과 매출성과 간의 상관관계 분석 (The Relationship between Structure Attributes of Product Networks and Sales Performance of Integrated Internet Shopping Malls)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영교육학회
· 수록지 정보 : 경영교육연구 / 30권 / 3호 / 433 ~ 453페이지
· 저자명 : 정석봉

초록

최근 사회네트워크분석을 기업의 마케팅 활동에 활용하고자 하는 연구가 증가하고 있다. 이러한 연구들은 주로 고객의 구매패턴을 기반으로 네트워크를 구성하고 마케팅 활동을 위한 분석 기법을 개발하는데 초점을 두었다. 본 연구에서는 기업의 마케팅 활동을 위한 특정 분석기법 개발에 선행하여, 사회네트워크분석 결과와 기업의 판매성과 간의 상관관계를 규명하고자 한다. 이를 위하여 본 연구에서는 국내의 한 인터넷 종합쇼핑몰의 고객 구매내역 데이터를 기반으로 상품네트워크를 구성하고, 크기, 밀도, 포괄성 및 멱함수 지수 등 네트워크 수준의 구조적 특성이 상품네트워크에서 갖는 의미를 해석하며, 각 특성이 쇼핑몰의 매출성과에 미치는 영향을 다중회귀모형을 통해 분석하였다. 더불어, 네트워크의 모델링 방법에 따라 이진 및 가중 네트워크의 형태로 상품네트워크를 각각 구성하고 분석결과를 상호 비교함으로써 기업의 판매성과를 설명하는데 적합한 모델링 방법이 무엇인지 규명하였다. 분석결과, 인터넷 종합쇼핑몰의 상품네트워크는 일반적인 사회네트워크와 유사하게 연결정도 및 강도 측면에서 멱함수 분포를 갖는다는 것을 확인할 수 있었다. 또한 거래되는 상품의 종류가 많을수록, 네트워크 수준에서 연결구매의 범위 및 강도가 높을수록, 포괄성이 낮을수록, 그리고 연결구매의 독점화 경향이 낮을수록 매출성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 더불어 이진네트워크에 비해 정보의 손실이 적은 가중네트워크가 쇼핑몰의 매출 성과를 보다 잘 설명하고 있음을 밝혔다.

영어초록

Recently, researches about applying social network analysis to marketing have been increased. The previous researches have focused on designing networks based on customer’s purchase behaviors and making analysis schemes for marketing purposes. In this study, we tried to investigate the relationship between results of social network analysis and sales performance of a company. To this end, we designed product networks based on customer’s purchase behaviors in a certain internet shopping mall and interpreted the meaning of structure attributes of product networks at network levels. And we conducted a multiple regression analysis between the attributes and sales performances of the mall. Additionally, we designed two kinds of product networks according to the type of networks, binary and weighted network, and confirmed which type of network is more suitable to explain sales performance.
As a results, we found that degree and strength of a product network is distributed according to a power law like general social networks. Also, it was confirmed that the more kinds of product being traded, the higher scope and strength on linked products at network levels, the lower the inclusiveness, the lower the tendency of monopolization has a greater positive impact on sales performance of the mall. In addition, we found that weighted networks have better explanatory power to the sales performance of internet shopping mall than binary networks.

참고자료

· 없음