인터넷 쇼핑몰의 사용자 채택에 대한 구매 단계별 영향 요인

서지정보

· 발행기관 : 한국정보시스템학회
· 수록지 정보 : 정보시스템연구 / 15권 / 4호 / 125 ~ 147페이지
· 저자명 : 오창규

초록

넷 쇼핑몰은 기존의 물리적인 상점과 대별되는 편리함, 제품 선택의 광범위성, 가격 측면의 경쟁력, 제품 및 구매 정보에 대한 충분한 접근 가능성, 편리한 제품배송 등과 같은 장점을 가지고 있다(Chen et al., 2002). 이를 반영하듯, 1990년 후반 전체 소매유통업에서 0.03% 정도에 불과했던 인터넷 쇼핑몰의 시장 규모는 2010년이면 전체 소매유통업의 10%이상을 넘을 것으로 기대되고 있다(KISDI, 2005). 또한 인터넷 사용자의 급증 및 인터넷 쇼핑의 일반화 시대에 맞추어 인터넷 쇼핑몰은 급속한 성장을 지속적으로 할 것이라는 낙관적인 견해가 지배적이다.
그러나 다양한 인터넷 쇼핑몰의 등장으로 경쟁환경은 점점 치열해져가고 최종 사용자인 고객의 교섭력 또한 증대되고 있다. 또한 최근 인터넷 쇼핑몰 환경을 살펴볼 때, 기존의 다른 인터넷 쇼핑몰과의 경쟁, 전통적인 물리적 상점과의 경쟁, 제조업의 온라인 진출로 인한 경쟁 등으로 인하여 성공적인 인터넷 쇼핑몰 운영을 위한 차별화된 전략이 요구된다(Bhattacherjee, 2001). 이러한 환경 하에서 B2C 형태의 인터넷 쇼핑몰이 경쟁력을 가지기 위한 주요 성공요인은 신규 고객의 확보와 더불어 기존 고객에게 호의적인 태도를 형성하게 만듦으로써 이들이 재방문하고 재구매로 이어질 수 있도록 충분한 고객층을 확보하는 것이다(이용기 & 윤남수, 2004).
이에 인터넷 쇼핑몰의 사용성과 만족도를 높이는데 영향을 미치는 요인에 대해 지속적인 연구가 존재해왔다. 그러나 기존의 연구들은 인터넷 쇼핑몰 사용성에 영향을 미치는 요인들을 규명하고 인터넷 쇼핑몰의 품질에 대한 측정에 있어 서로 상이한 관점을 가지고 있다. 대표적으로 Huizingh(2000)과 Liu & Arnett (2000)의 연구는 인터넷 쇼핑몰을 정보기술적 측면에서 접근하여 웹의 품질에 영향을 미치는 요인들을 탐색하였다. 반면, Barnes & Claycomb(2001)이나 Aladwani & Palvia(2002)의 연구는 마케팅 관점에서 접근하여 인터넷 쇼핑몰의 성공에 영향을 미치는 요인들을 탐색하였다.
하지만 인터넷 쇼핑몰은 웹을 기반으로 하는 어플리케이션이기는 하지만, 응용 분야 혹은 서비스 제공 측면에서 볼 때 고객이 경제활동을 수행하는 비즈니스의 장(場)으로서 정보기술 이상의 속성을 소유하고 있다(Gefen et al., 2002). 따라서 인터넷 쇼핑몰이라는 특정 목적의 웹 시스템의 품질을 측정하고 사용자의 행동을 예측하고 설명하기 위해서는 정보기술적 관점과 마케팅 관점이 결합되어진 통합적인 접근법이 요구된다.
그리고 인터넷 쇼핑몰에서 제품을 구매할 경우, 문제인식과 정보탐색 단계에 해당되는 구매전 단계에서 시작하여, 결제과정을 거치고 제품배송 이후의 과정인 구매후 단계로 구성된다. 김진백 & 오창규(2006)의 연구에 따르면, 인터넷 쇼핑몰에서 소비자가 구매의사결정을 수행할 때 구매 단계에 따라서 서로 상이한 형태의 행동양식이 나타남을 규명하였다. 따라서 인터넷 쇼핑몰에서 소비자가 어떤 제품을 구매하기 전단계에서 인터넷 쇼핑몰의 구매의도에 영향을 미치는 관계를 살펴보고, 해당 인터넷 쇼핑몰에서 제품을 구매한 이후의 단계에서 재구매 의도에 영향을 미치는 관계를 비교할 경우 신규 고객의 확보와 기존 고객의 유지를 위한 전략적 시사점을 기대할 수 있다.
이에 본 연구에서는 정보기술적 측면에서 기술수용모형(TAM: Technology Acceptance Model)에 기반 하여 인터넷 쇼핑몰의 채택 의도와 관련된 구성개념을 도출하였다. 여기에 소비자가 인터넷 쇼핑몰을 이용함에 있어 지각되는 신뢰와 위험과 관련된 마케팅 측면의 구성개념을 통하여 보다 통합적인 연구모형을 도출하였다. 그리고 이를 통해 소비자가 구매 단계를 거칠 때 어떻게 서로 상이하게 영향력을 행사하는지를 규명하여 성공적인 인터넷 쇼핑몰 운영을 위한 전략을 제시하고자 한다.

참고자료

· 없음