온라인쇼핑몰 추천서비스의 지각된 편의성, 개인화, 신뢰성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향 (The perceived convenience, personalization, and reliability of the online shopping mall recommendation service Effect on consumer’s purchase intention)

서지정보

· 발행기관 : 국립공주대학교 KNU 기업경영연구소
· 수록지 정보 : 기업경영리뷰 / 13권 / 4호 / 55 ~ 75페이지
· 저자명 : 박미라, 이상복

초록

다양한 데이터가 생성되고, 그 데이터를 관리·분석·활용하여 얻는 가치를 통해 비즈니스를 해야 성공하는 시대에 살고 있다. 대량의 정보 속에서 중요한 가치를 찾아내고 필요한 정보를 활용하는 것이 중요한 것이다. 과거에는 대량생산 상품을 마케팅· 판매하는 것이 중요하였다면, 이제는 소비자가가 필요한 상품과 서비스를 파악하여 소비자의 수요를 예측하고 창출하는 능력이 필요할 때이다. 이에 본 연구는 온라인쇼핑몰 추천서비스를 사용해본 소비자를 중심으로 추천서비스의 지각된 특성들이 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하였다. 본 연구는 선행연구를 통해 연구가설을 설정하였으며, 독립변수는 추천서비스의 지각된 가치 중 편의성, 개인화, 신뢰성으로, 매개변수로는 소비자의 구매의도 중 추가지불의사, 교체구매의도, 종속변수는 지속사용행동으로 설정하였다. 설문지를 통해 데이터를 수집하였으며, 수집된 유효표본을 중심으로 PLS기반 구조방정식모델링분석(PLS-SEM)을 위한 통계분석 프로그램 SmartPLS 3.0을 활용하여 분석하였다. 연구결과로는 추천서비스의 지각된 개인화와 신뢰성은 추가지불의사에 유의한 영향을 미치며, 추천서비스의 편의성과 개인화는 교체구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 또한 추가지불의사와 교체구매의도가 높은 소비자들은 지속사용행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 소비자의 추가지불의사와 교체구매의도에 영향을 미치는 추천서비스의 특성들이 다르다는 것이 확인된 바 이를 통해 추천서비스의 전략수립과 효과적인 운영에 시사점을 줄 것으로 판단된다. 본 연구는 소비자가 지각하는 추천서비스의 특성이 소비자의 추가지불의사와 교체구매의도, 지속사용행동에 미치는 영향관계에 주목하고, 다수의 기업 온라인쇼핑몰 추천서비스 전략수립하는 데 기여할 것이다.

영어초록

We are living in an era in which a variety of data is generated, and business must be successful through the value obtained by managing, analyzing, and distributing the data. It is important to find important values in a large amount of information and to utilize the necessary information. In the past, it was important to market and sell mass-produced products, but now is the time for the ability to predict and create consumer demand by identifying the products and services that consumers need. Therefore, this study studied how the perceived char- acteristics of the recommendation service affect the purchase intention of consumers, focusing on the consumers who have used the online shopping mall recommendation service. In this study, a research hypothesis was es- tablished through previous studies. The independent variables were convenience, personalization, and reliability among the perceived values of the recommendation service. was set as the continuous use behavior. Data were collected through questionnaires and analyzed using SmartPLS 3.0, a statistical analysis program for PLS-based structural equation modeling analysis (PLS-SEM) based on the collected valid samples. As a result of the study, it was confirmed that the perceived personalization and reliability of the recommendation service had a significant effect on the intention to pay additionally, and the convenience and personalization of the recommendation ser- vice had a significant effect on the intention to purchase replacement. In addition, it was confirmed that consum- ers with a high intention to pay additionally and purchase a replacement had a positive (+) effect on continued use behavior. It has been confirmed that the characteristics of the recommendation service that affect consumers’ intention to pay for additional payment and the intention to purchase replacement are different. This study is expected to be able to contribute to establishing a recommendation service strategy for a number of corporate online shopping malls by paying attention to the effect of the recommended service characteristics perceived by consumers on consumers’ additional payment intention, replacement purchase intention, and continuous use behavior.

참고자료

· 없음