통합기술수용이론(UTAUT)을 활용한 OTA의 모바일 호텔예약서비스 구매의도에 관한 연구 : 개인 혁신성의 조절효과 검증 (A study on the purchase intention of mobile hotel reservation services in OTA using Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) : Verification of the moderating effect of personal innov)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔외식관광경영학회
· 수록지 정보 : 호텔경영학연구 / 27권 / 7호 / 217 ~ 233페이지
· 저자명 : 지윤호, 박태수

초록

본 연구의 목적은 OTA의 모바일 호텔예약서비스를 이용하는 소비자의 행동을 경정보시스템의 관점에서 실증적으로 조사하다. 구체적으로 Venkatesh et al. (2003)이 제안한 UTAUT모형을 기반으 로 모바일 호텔예약서비스에 대한 소비자들의 기술수용 및 구매행동 과정을 개인 혁신성에 따른 조 절효과를 통해 분석하으며, 실증분석을 토대로 다음과 같은 이론적・실무적 시사점을 제시하다. 첫째, 성과 기대와 노력 기대는 모바일 호텔예약서비스의 지속의도에 긍정적인 향관계를 나타냈다. 둘째, 촉진 조건과 모바일 호텔예약서비스의 지속의도는 구매의도에 긍정적인 향관계를 나타냈다. 셋째, 개인 혁신성은 노력 기대와 모바일 호텔예약서비스의 지속의도 간의 관계에서 조절역할을 하 다. 따라서 모바일 호텔예약시스템은 사용자의 차원에서 상호작용을 유발할 수 있어야 하고 콘텐츠 간의 인터페이스가 원활하고 문제해결과 피드백을 신속하게 제공할 수 있도록 설계되어야 한다. 그리 고 소비자의 기술수용에 대한 거부감을 낮출 수 있도록 쉽게 사용 매뉴얼을 제작하거나, 커뮤니티 활 동, 챗봇(Chat Bot) 등 다양한 방법으로 시스템의 사용 편의를 지원함으로써 적절히 대응할 수 있다. 특히 소비자의 혁신적 사고를 표출할 수 있도록 서비스 평가, 리뷰, 댓글 등 SNS의 특성을 충분히 활용하여 참여할 수 있도록 장을 형성해 주고 모니터링을 통해 절절히 피드백하여야 한다.

영어초록

The purpose of this study is to empirically examine consumers' behavior using Online Travel Agency (OTA)'s mobile hotel reservation system (MHRS) from a Management Information System (MIS) perspective. The consumers’ technology acceptance and purchase behavior on the mobile hotel reservation service was analyzed through the moderation effect of personal innovativeness based on the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) model proposed by Benkatesh et al.(2003). And based on the empirical analysis, the following theoretical and practical implications were presented: First, performance expectancy and effort expectancy were shown to have a significant impact on the continuance intention of mobile hotel reservation services. Second, the facilitating conditions and the continuance intention have a significant impact on the purchase intention. Third, personal innovativeness is moderating in the relationship between effort expectancy and continuance intention. Therefore Content composition and mobile characteristics of MHRS should be configured to facilitate user interaction and the user's interface should facilitate understanding of content and provide appropriate and quick feedback to consumers for problem resolution. A manual can easily be created to reduce resistance to technical acceptance by consumers and support convenience of use of system in various ways such as community activities and Chat Bot. In particular, the service operator should make sufficient use of the characteristics of SNS such as service evaluation, review, and comments to express consumers’ innovative thinking and should provide monitoring and feedback immediately.

참고자료

· 없음