이용자생산컨텐츠의 추천 내용과 인기도 사이의 상호작용 효과: 모바일과 PC 플랫폼의 이용자 방문을 중심으로 (The Interaction Effect between Recommendation and Popularity in the User Generated Content: Based on User's Viewership from the Mobile and PC Platform)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 20권 / 4호 / 1 ~ 19페이지
· 저자명 : 손정민, 강성호

초록

최근 온라인 컨텐츠 시장에서 모바일 플랫폼의 이용이 확산되고 있다. 모바일 시장의 급격한 성장은 모바일 플랫폼을 이용하는 소비자의 행동과 그 특성으로 인한 컨텐츠 시장의 성과의 관계에 대한 연구의 필요성이 대두되고 있음을 알려준다. 이에 본 연구는 온라인의 대표적인 컨텐츠 시장인 이용자생산컨텐츠 플랫폼에서 이용자의 추천이 다른 이용자의 컨텐츠 선택에 미치는 영향을 알아보고, 이러한 효과가 컨텐츠의 특성인 인기도와 모바일 및 PC와 같은 컨텐츠를 이용하는 채널에 따라 어떻게 조절되는지에 대해 설명하고자 한다. 또한 본 연구는 추천의 내용을 추천 빈도, 추천 방향성, 추천 품질 등으로 세분화하여 추천 내용을 다차원적으로 분류하여 측정하는데 기여하고 있다.
본 연구는 이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 실제 이용자생산컨텐츠 플랫폼에서 약 9개 월에 걸쳐 이용자의 추천 활동과 이로 인한 이용자 선택과의 관계에 대한 정보를 수집하였다. 수집된 데이터를 실증 모형을 통해 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 추천 빈도가 높고, 추천 방향성이 긍정적이며, 추천 품질이 좋을수록 이용자 선택은 증가한다. 둘째, 모바일 플랫폼을 통한 조회 비율이 PC 플랫폼을 통한 조회 비율보다 높을수록, 인기도와 추천 내용 사이의 조절효과가 강하게 나타난다. 즉, 모바일 플랫폼에서는 인기도가 높을수록 조회 내용이 이용자 선택에 주는 긍정적인 효과가 강하게 나타났다. 본 연구는 이러한 실증적 연구 결과를 바탕으로 학문적 기여점을 설명하고 실무적 시사점과 전략을 제안하였다.

영어초록

Recently, the use of mobile platform is spreading in the online contents market. The rapid growth of the mobile market indicates that a need for studies on the relationship between the consumer behavior upon using mobile platforms and the contents market performance due to its nature has emerged. Thus, this study is aimed at investigating the impact of user's recommendation upon the choice of contents by other users on the user generated content platform that is a representative online contents market, and explaining how this impact is moderated according to the popularity that is characteristics of the contents, and the channel for using the contents such as mobile deviec and PC. Also, this study contributes to the multidimensional classification and measurement of recommendations by classifying them into the volume, valence and quality of recommendations.
In order to achieve these purpose of this study, the data on the relationship between user's recommendation activities and their resulting user's choice have been collected from the actual user generated contents platform over a period of 9 months. The collected data have been analyzed using the empirical model, and the results are as follows. First, the user's choice increases with the higher volume. more popularity and the recommended contents is shown to be stronger as the viewership rate through the mobile platform is higher than that through the PC platform. In other words, on the mobile platform, the positive effect of the visited contents on the user's choice was shown to be stronger as the popularity became higher. This study thus aims to suggest practical implications and explain academic contributions on the basis these empirical findings.

참고자료

· 없음