TV, 온라인, 모바일의 3-Screen 통합광고노출과 중복노출의 규명 및 통합광고노출량 추정모델에 대한 연구 (Investigating the integrated 3screen advertising exposure effects and duplication rates on TV, online, & mobile, using single source data & media model)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 26권 / 7호 / 7 ~ 26페이지
· 저자명 : 박현수

초록

본 연구는 다매체 시대로 접어든 현대 매체환경 속에서 중요성이 대두되고 있는 통합광고노출효과를 규명하는 연구이다. 구체적으로 TV, 온라인, 모바일과 같은 이종 매체들 간의 통합 광고노출량과 중복노출량을 규명하고, 이를 바탕으로 통합광고노출량을 예측하는 모델링을 시도하였다. 먼저, TV, 온라인, 모바일의 통합광고노출량과 매체별 중복노출에 대해 분석한 결과, Reach 1+ 기준으로 TV와 온라인의 중복노출량이 2.20%(TV 대비 4.6%, 온라인 대비 61.1%), TV와 모바일의 중복노출량이 0.75%(TV 대비 1.6%, 모바일 대비 44.1%), 온라인과 모바일의 중복노출량이 0.11%(온라인 대비 3.0%, 모바일 대비 6.4%), 통합중복노출량이 2.98%(전체 노출량 대비 6.0%)로 나타났다. 또한, 이러한 분석결과를 통해 TV, 온라인, 모바일 중 온라인 매체가 가장 중복노출을 많이 유발시키는 것으로 확인되었으며, 대체적으로 연령대가 높아질수록 중복노출량이 높아지는 것이 나타났다. 또한 TV, 온라인, 모바일 3개 매체에 대한 통합광고노출량에 대한 모델링 결과, MAE 1%미만, MAPE 5%미만의 높은 예측정확도가 확인되어 신뢰도가 높은 통합광고노출량 추정 모형을 제시하였다. 비록, 여러 가지 한계점을 지닌 연구결과이지만, 싱글소스데이터를 활용한 실증적인 통합광고노출량 규명을 시도했다는 점에서 의의가 존재하며, 이러한 통합광고효과 규명 연구결과를 통해 다가올 선진 광고산업 환경에서 효율성을 극대화 할 수 있을 것으로 기대된다.

영어초록

The main purpose of this study is to investigate integrated advertising exposure effects in current media environment which is defined as a multi-media era. About 1,200 single source panels are used to identify duplicated exposure in Korea. Themedia applied in this study are Network and Cable TV, Online, and Mobile which can measure advertising exposure with the single source data. Study results shows that Online Ads. have highest duplication rate compared to TV and Mobile Ads.In this study, media model that can estimate cumulative exposure frequency distribution is also developed based on the duplication rates among 3 media. Since the calculated MAE and MAPE are less than 5%, the estimation model looks reliable and helps maximize the efficiency of advertising campaigns using multi media together.

참고자료

· 없음