가치-태도-행동(VAB) 모델을 적용한 모바일 호텔 예약(MHR) 사용자의 행동의도: 채널 신뢰의 조절효과 (Mobile hotel reservation (MHR) users’ behavioral intentions built on the value-attitude-behavior (VAB) model: the moderating role of channel credibility)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔관광학회
· 수록지 정보 : 호텔관광연구 / 21권 / 3호 / 113 ~ 129페이지
· 저자명 : 김진경

초록

본 연구는 Homer & Kahle(1988)에 의해 제시된 가치-태도-행동(VAB: value-attitude-behavior) 위계적 모델을 기초로 하여 모바일 호텔 예약(MHR: mobile hotel reservation) 채널의 가치, 태도, 행동의도간의 구조적 영향 관계 및 가치와 행동의도간의 직접적인 인과관계를 살펴보며 이론의 깊이를 더하고자 하였다. 또한 연구 변수들 간의 영향 관계에 있어 채널 신뢰의 조절효과 검증을 통하여 채널 사용자의 행동의도 형성에 대한 보다 명확한 이해를 돕고자 하였다. 과거 1년 동안 모바일 호텔 예약 채널을 사용하여 호텔 예약을 진행해 본 경험이 있는 대한민국 성인을 대상으로 온라인 설문조사를 하였으며, 398의 유효 표본을 대상으로 구조방정식모형 분석과 다중집단분석을 토대로 연구 가설을 검증하였다. 분석 결과, 모바일 호텔 예약 채널의 가치-태도-행동 모델의 순차적인 영향 관계를 지지하며, 쾌락적 가치와 실용적 가치 모두 사용자 태도 형성에 긍정적인 영향을 미치며, 태도와 행동의도간의 영향 관계는 통계적으로 유의한 것으로 밝혀냈다. 한편, 가치와 행동의도간의 직접적인 인과관계는 실용적 가치와 재사용의도간의 관계에서만 나타났다. 조절변수로서 채널 신뢰의 역할은 실용적 가치와 재사용의도간의 관계에서만 파악되었으며, 구체적으로 채널에 대한 신뢰가 낮은 그룹의 경우 실용적 가치가 재사용의도에 미치는 영향이 신뢰가 높은 그룹에 비해 더 강한 것으로 검증되었다. 본 연구는 가치-태도-행동 이론을 심도 있게 활용하며 모바일 호텔 예약 채널 사용자의 긍정적인 행동의도를 형성하는 중요한 선행변수에 대한 이해 및 연구 변수 간 영향 관계에 채널 신뢰의 조절역할을 검증한 이론적 의의를 지닌다. 나아가 궁극적으로 채널의 활성화를 위한 실무적 시사점을 제공하며 제언을 하였다.

영어초록

This study deepened the value-attitude-behavior (VAB) hierarchy model developed by Homer & Kahle (1988) incorporating a direct casual relationship between values and behavioral intentions in the context of mobile hotel reservation (MHR). In addition, the moderating role of channel credibility was examined among study variables that offers a clearer understanding in the formation of MHR user’s intention. An online survey was conducted amongst Koreans who have used MHR channel to place hotel reservation in the past year and a total of 398 responses were employed to test research hypotheses through structural equation modeling and multiple group analyses. The results supported VAB hierarchical relationships in the field of MHR and verified the impact of both hedonic and utilitarian values on users' attitude which was significantly associated with reuse intention. Meanwhile the direct casual relationship between values and reuse intention was found in the link between utilitarian value and reuse intention. The moderating role of channel credibility was only discovered in the relationship between utilitarian value and reuse intention. In particular, the low channel credibility group displayed the greater influence on this causal relationship than high channel credibility group. The present study contributed to advance our knowledge in predicting positive behavioral intentions of MHR channel users along with the identified moderating role of channel credibility. Furthermore, the practical implications were discussed for the vitalizations of MHR channel.

참고자료

· 없음