스크린 유형이 소비자들의 기억 및 정보생성에 미치는 영향: 종이 vs. PC 스크린 vs. 모바일 스크린 (The Effects of Media Screen Types on Consumers‘ Memory and Message Tone)

서지정보

· 발행기관 : 정보통신정책학회
· 수록지 정보 : 정보통신정책연구 / 22권 / 3호 / 83 ~ 108페이지
· 저자명 : 김혜영, 이현민, 송지희

초록

뉴미디어의 발전으로 소비자들은 다양한 스크린(즉, PC 스크린, 모바일 스크린 등)을 통해 기업이 전달하는 정보를 접하게 되며, 동시에 소비자들 자신도 상품 및 서비스에 대한 정보를 여러 스크린에서 쉽게 생성할 수 있게 되었다. 본 연구에서는 미디어 분야의 이론인 Telepresence 이론에서 중요한 두 가지 개념인 통제와 속도에 근거하여, 다양한 스크린을 사용하는 소비자들의 행태를 분석하였다. 이를 위해 두 번의 실험을 진행하였으며, 1)소비자들이 다양한 스크린을 활용하여 정보를 접할 때, 스크린의 유형이 이들의 기억에 미치는 영향과 2)소비자들이 정보를 생성할 때, 스크린의 유형이 이들의 메시지 뉘앙스에 미치는 영향을 살펴보았다. 실험 1에서는 소비자들이 종이, PC, 그리고 모바일 스크린에 대해 느끼는 행위적 통제 및 인지적 통제에 따라 소비자들의 기억(즉, 회상 및 재인) 수준에 차이가 있는지 살펴보았다. 그 결과, 행위의 통제가 높은 종이에서 정보를 접한 경우 PC나 모바일 스크린보다 소비자들의 회상이 높았으며, 인지의 통제가 높은 종이와 PC 스크린을 통해 정보를 접한 경우 모바일보다 소비자들의 재인이 높았다. 실험 2에서는 소비자들에게 동일한 부정적인 서비스를 경험하게 한 후 종이, PC 스크린, 모바일 스크린으로 서비스를 평가하도록 한 후, 각 스크린에서의 소비자들의 불만의 뉘앙스와 톤(tone)에 대해 차이가 있는 지를 살펴보았다. 분석 결과 지각된 속도가 가장 빠른 모바일 스크린을 통해 서비스 평가를 하는 경우 소비자들의 불만 세기가 가장 높고, 뒤이어 PC 스크린 및 종이 순서로 나타났다. 본 연구는 다양한 스크린을 활용하여 커뮤니케이션하는 소비자들의 행태를 분석함으로써, 이론적 발전에 기여하고, 기업과 소비자 간의 커뮤니케이션 전략 수립에 많은 실무적 시사점을 제공하고 있다.

영어초록

With the development of new media, consumers are exposed to multi-screen environments (i.e., paper, PC screen, mobile screen). Based on telepresence theory, we seek to examine how different media screens influence consumers’ behaviors. In particular, with two lab experiments, we explore 1) how consumers’ memory is influenced by different screens (i.e., paper, PC screen, mobile screen) and 2) how different screen types influence consumers’ tone in the messages they created. The results of experiment 1 indicate that consumers are more likely to recall given content when they read the content via paper compared to PC or mobile screens. In addition, consumers exhibit higher recognition toward given content when they read the content via paper or Web screen compared to mobile screen. In experiment 2, we investigate consumers’ tone in their evaluations after they were exposed to a negative service experience. The results indicate that consumers evaluating a service via PC or mobile screen express their opinions with a more negative tone and nuance toward the service provider than consumers evaluating it via paper. Our study contributes to the development of media and communication theory by investigating various consumer behaviors in multi-screen environments and sheds light on approaches to manage communications between consumers and marketers.

참고자료

· 없음