브랜드앱 기반 광고의 브랜드 성과에 관한 연구 - 모바일 광고유형별 비교와 편익의 조절효과 (The Effect of Branded-App’s Ads on Brand Performance Comparison of Mobile Ad Types and Utilitarian Benefits)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 광고연구 / 97호 / 282 ~ 308페이지
· 저자명 : 양병화

초록

브랜드앱은 ‘손 안의 브랜드’로 주목받으며 새로운 모바일 마케팅 디바이스로 진화해 가고 있다. 이에 본 연구는 브랜드앱 방식의 광고효과가 다른 유형의 모바일광고와 브랜드 성과에서 어떻게 차별화되는지를 밝히고자 하였다. 특히 브랜드앱 기반의 모바일 마케팅의 차별적 요소는 사용자의 체험을 통한 편익가치의 극대화에 있다고 보고, 브랜드 태도에서 효용편익의 조절효과를 살펴보았다. 연구의 표본은 다양한 유형의 모바일광고에 대한 경험이 풍부한 대학생 250명이었으며 설문조사를 통하여 데이터를 수집하였다. 연구결과, 브랜드앱 광고는 다른 유형의 모바일광고에 비해 상대적으로 브랜드태도가 긍정적이었으며, 모바일광고에 대한 경험수준이 높을수록 브랜드앱의 차별적 효과가 크게 나타났다.
또한 효용편익은 광고태도와 브랜드 태도의 관계를 조절하는 것으로 나타났으며, 이러한 조절효과는 브랜드앱 광고와 동영상 광고에서 유의미하게 나타났다. 본 연구의 결과는 브랜드앱 방식의 모바일 마케팅이 소비자 중심의 커뮤니케이션 채널로 무한한 가치와 잠재력을 지니고 있음을 시사하고, 나아가 기존 모바일광고의 개념을 새롭게 인식하는 계기를 제공한다.

영어초록

Growing with the widespread adoption of smart phones, ‘brand in the hand’ marketing has increasingly become a main stream of mobile phone marketing. In this point, this study amis to investigate effects of branded-app advertising on brand performance. In particular, this paper compares among five types of mobile advertising including banner ads, search ads, message ads, movie streaming ads, and branded apps. Also, this paper assumes that utilitarian benefits, such as monetary and quality benefits, increase the intensity of relationships between attitudes toward mobile advertising and brands. Using data collected from 250 students at Korean Universities, the research problems receive support in that branded-app advertising is strongly associated with positive attitudes toward brand, comparing to other types of mobile ads. Moreover, in cases of branded -app mobile marketing, the utilitarian benefit plays a role of moderator for the relationship between attitudes toward advertising and brands. In other word, the link of attitudes toward advertising and brands is strengthen by the moderating effect of perceived utilitarian benefits. Theoretical implications to the mobile advertising literature are discussed along with practical suggestions to manager that are responsible for advertising and marketing.

참고자료

· 없음