모바일 광고가 모바일 애플리케이션의 평가에 미치는 영향: 광고 브랜드의 친숙성 및 관련성을 중심으로 (The Effects of Mobile Advertisements on the Evaluation of Mobile Application Service Providers: Focusing on Advertising Brand’s Familiarity and Relevance)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영학회
· 수록지 정보 : 경영학연구 / 42권 / 6호 / 1667 ~ 1689페이지
· 저자명 : 송지희, 김좌현, 김상순

초록

본 연구에서는 최근 많은 브랜드에서 마케팅 수단으로 활용하고 있는 모바일 애플리케이션에 대해, 애플리케이션 서비스 제공자들에게 효과적일 수 있는 광고전략을 알아보고자 하였다. 특히 소비자들이 광고 브랜드에 대한 친숙도 (연상의 수), 그리고 컨텐츠와 광고 사이의 관련성이 광고 매체로서 활용되는 애플리케이션 서비스 제공자들에게 영향을 미치는 것에 초점을 두고 살펴보았다. 전이효과 이론, 광고 침입성 이론 및 문맥광고 이론을 이용하여 수립한 6개의 가설을 2번 의 실험을 통해 분석하였다.
분석 결과 첫째, 모바일 애플리케이션에 연상의 수가 많은 브랜드의 광고를 게재하는 것이 연상의 수가 적은 브랜드의 광고를 게재하는 것보다 오히려 애플리케이션 제공자들에 대한 소비자들의 충성도 및 사용의도를 저하시킨다는 것을 밝혀냈다. 둘째, 광고가 컨텐츠와 관련성을 가질 때 그렇지 않을 때보다 소비자들이 애플리케이션에 대해 더 호의적인 태도를 가졌지만, 충성도와 사용의도에는 유의한 영향을 미치지 못했다. 그러나 연상의 수가 적은, 친숙도가 낮은 모바일 애플리케이션 내에 컨텐츠와 관련성을 갖는 광고를 게재할 때, 소비자들은 애플리케이션에 대해 더 높은 충성도와 사용의도를 보였다. 본 연구는 모바일 광고 연구분야에 이론적으로 기여할 것이며, 실무적으로는 모바일 광고를 게재하는 애플리케이션 서비스 제공자들에게 유용한 시사점을 제공할 것이다.

영어초록

Recent expansion in smartphone market has resulted in strong growth of mobile advertising market. Mobile advertisements are useful marketing and promotion tools since they enable marketers to provide personalized and ubiquitous services to customers. In particular, as considerable number of companies develop and distribute their own mobile applications, inserting mobile advertisements into mobile applications has become popular mobile advertising tool.
Here, we examine how mobile advertisements placed in a mobile application affect the evaluation about mobile application service providers. Specifically, the interaction effects of advertising brand’s familiarity, contextual relevance of an advertisement, and application provider’s familiarity are investigated. Drawing from spillover effects, advertising intrusiveness theory, and contextual advertising theory, six hypotheses are proposed and tested in two experimental settings. The results show a negative spillover effect from the advertising brands’ familiarity to the application provider. That is, the loyalty and usage intention toward the application provider are higher when the application hosts an advertisement of little-known brand than that of well-known.
Moreover, the attitude toward mobile application provider is more positive when it hosts contextual advertisements (when there is contextual relevance between contents and advertising brand).
And little-known mobile applications get more benefit by hosting contextual advertisements than do well-known mobile applications. This study provides theoretical implications to academics studying mobile advertising and sheds some light on how mobile application providers could effectively manage advertisements placed in their applications.

참고자료

· 없음