내부 커뮤니케이션과 종업원 브랜드 자산의 관계 연구 - 브랜드 임파워먼트의 조절효과- (Relationship between Internal Communication and Employee Brand Equity - The Moderating Role of Brand Empowerment-)

서지정보

· 발행기관 : 한국물류학회
· 수록지 정보 : 물류학회지 / 29권 / 1호 / 121 ~ 136페이지
· 저자명 : 신동호, 이소영

초록

본 연구는 기존 브랜드 자산의 연구가 고객 기반과 재무 기반에 한정되어 있던 점에 착안하여 내부 커뮤니케이션이 종업원 브랜드 자산에 미치는 영향력과 브랜드 임파워먼트의 조절효과를 실증적으로 검정하여 기업의 내부 커뮤니케이션과 총괄적 브랜드전략에 방향성을 제시하였다. 내부 커뮤니케이션과 종업원 브랜드 자산에 관한 일차원적인 기존의 논의를 확대하여, 내부 커뮤니케이션과 종업원 브랜드 자산의 구성요소인 브랜드 지식, 역할 명료성 및 브랜드 몰입의 관계와 브랜드 임파워먼트의 조절효과를분석하였고, 기업의 브랜드 자산 관리에서 종업원을 중요한 구성 요인으로 보고 연구했다는 점에서 기존 연구와 차별성이 있다.
연구결과는 다음과 같다. 첫째, 내부 커뮤니케이션은 종업원 브랜드 자산에 정(+)의 유의한 역할을 하였고, 종업원 브랜드 자산의 구성요인인 브랜드 지식, 역할 명료성 및 브랜드 몰입에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 임파워먼트는 내부 커뮤니케이션과 종업원 브랜드 자산과의 관계에서 조절효과가 검정되었고, 내부 커뮤니케이션과 종업원 브랜드 자산의구성요인인 브랜드 지식, 역할 명료성 및 브랜드 몰입의 관계에서도 각각 조절 역할을 하는 것으로 나타났다. 특히 브랜드 임파워먼트의 조절효과는 브랜드 임파워먼트를 높게 느끼는 집단에서 낮게 느끼는 집단보다 상대적으로 강하게 나타났다.
이러한 연구결과는 기업이 내부 커뮤니케이션을 통하여 조직이 추구하는 브랜드 가치와 브랜드 요구사항을 종업원에게 명확히이해시키고, 종업원이 브랜드와 관련된 임무를 독립적으로 수행할 수 있도록 브랜드 임파워먼트를 부여하여 종합적 브랜드 자산을 강화할 수 있음을 시사하고 있다.

영어초록

The purpose of this study was to analyze and validate the influence of internal communication effects on employee brand equity and three dimensions of employee brand equity: brand knowledge, role clarity, and brand commitment to build a comprehensive strategy for internal communication and brand equity. Moreover, this study investigated the moderating role of brand empowerment in the relationship between internal communication and employee brand equity. This study also investigated the moderating role of brand empowerment in the relationship between internal communication and three dimensions of employee brand equity: brand knowledge, role clarity and brand commitment.
The results of this study confirmed the positive relationship between internal communication and employ brand equity. Furthermore, internal communication had a significant and positive impact on brand knowledge, role clarity and brand commitment respectively. This study proved that there was moderating effect of brand empowerment on the relationship between internal communication and employee brand equity. There was also moderating effect of brand empowerment on the relationship between internal communication and brand knowledge, role clarity and brand commitment which are three dimensions of employee brand equity. Brand empowerment had a more significant moderating impact on employees who perceived high brand empowerment than employees who perceived low brand empowerment.
This article suggested that organizations need to increase the understanding of brand vision and brand value to employees by means of internal communication effort. Organizations also need to enforce internal communication to help employees to understand their role clearly so employees can deliver brand promise independently. Moreover, organizations need to recognize employee value for managing a brand equity. Organizations need to empower employees to increase the effectiveness of internal communication and lead employees to be initiative to perform brand-related behavior.

참고자료

· 없음