디지털 사이니지 광고 유형에 따른 브랜드 체험이 인게이지먼트에 미치는 영향 (Influence of Brand Experience by Digital Signage Advertising Types on Engagement)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 광고연구 / 98호 / 43 ~ 84페이지
· 저자명 : 한광석

초록

본 연구는 디지털사이니지의 단순 터치형과 인터랙티브형의 경우 브랜드 체험의 요소들이 어떻게 차별적으로 형성되어 인게이지먼트에 영향을 미치고 이를 통한 광고태도와 공유의도간의 구조적 차이가 어떻게 나타나는지를 실증적으로 분석하였다. 이에 대한 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 감각적 체험의 경우 디지털 사이니지의 단순 터치형이 인터랙티브형보다 인게이지먼트에 미치는 영향이 많은 것으로 나타났다. 둘째, 감성적 체험의 경우 디지털 사이니지의 단순 터치형과 인터랙티브형 모두 인게이지먼트에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 경험의 요소 중에서 인지적 체험과 행동적 체험은 감성보다는 이성적인 체험의 요소로 나타났다. 넷째, 디지털 사이니지의 유형과 상관없이 관계적 체험의 경우 인게이지먼트에 미치는 영향은 없는 것으로 나타났다. 다섯째, 인게이지먼트가 광고태도에 미치는 영향은 단순 터치형이 인터랙티브형보다 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 본 연구에서 디지털 사이지니에 있어 인터랙티브형이 단순 터치형보다 광고 태도가 높을 것이라는 예상과 반대되는 것으로 매우 중요한 시사점을 던져주고 있다. 여섯째, 디지털 사이니지의 단순 터치형에 비해 인터랙티브의 경우 인게이지먼트는 공유의도에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치기보다는 광고태도를 매개하여 공유의도에 영향을 미친다. 특히 디지털 사이니지의 인게이지먼트는 공유의도에 직접적으로 영향을 미치나 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

영어초록

This study analyzed substantially how the structural differences are between attitudes toward advertising and sharing intentions, and how the brand experience elements influence engagement after differentiated form in simple touch type and interactive type. First, in sensible experiences, simple touch type of digital signage has more influence than interactive type on engagement. Second, in emotional experiences, both simple touch type and interactive type have influences on engagement. Third, among elements of brand experiences, perceiving and active experiences are closer to irrational ones than to emotional ones. Fourth, regardless of digital signage type, relationship experience has no influence on engagement. Fifth, on advertisement attitudes, simple exposure type has higher influence than interactive type. It is opposite to the expectation in this study that interactive type would have higher attitudes than simple touch type in digital signage, which suggests a very important implication. Sixth, for interactive type compared to simple touch type, engagement can be said that it influences sharing intention by mediating attitudes toward advertising rather than by directly and positively influencing sharing intention. Especially, engagement in digital signage influences directly, but negatively, sharing intention.

참고자료

· 없음