상권 방문특징과 상권 포지셔닝 맵에 대한 탐색적 연구: 대응일치분석과 다차원척도법의 절차적 적용 (An Exploratory Study on the Visit Characteristics and the Positioning Map of a Trading Area: The Procedural Application of Correspondence Analysis and Multidimensional Scaling Analysis)

서지정보

· 발행기관 : 한국유통학회
· 수록지 정보 : 유통연구 / 27권 / 4호 / 63 ~ 93페이지
· 저자명 : 이수덕, 이용기, 한영위

초록

마케터가 객관적으로 분석대상의 상권특징을 파악하고 경쟁관계에 있는 상권과의 차별성을 분석하는 과정은 상권 활성화를 위한 마케팅 전략의 수립에 있어 필수적인 선행과제이다. 본 연구의 차별성과 연구목표는 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 상권특징 분석의 객관성과 타당성을 확보하기 위해 목적지 방문자 특징분석을 위한 이론과 방법론을 적용하여 체계적인 상권 방문특징의 분석방법을 제시하고자 한다. 둘째, 경쟁상권과 대응하여 차별적인 상권 경쟁전략의 수립을 위해 상권 방문자의 지각 차이에 따른 상권 포지셔닝 맵의 작성에 필요한 절차적 방법론을 제안할 것이다. 본 연구의 목표를 달성하기 위해 분석대상 상권으로 선정된 건대입구역, 홍대입구역, 강남역 상권에 자주 또는 익숙하게 방문하는 소비자에 대한 설문조사를 통해 상권 방문자의 특징이 분석되었다. 이를 위해 카이제곱 검정을 통해 세 곳의 상권과 방문 출발지 등 8가지 범주 간의 유의적 차이가 있는지 분석된 후, 대응일치분석(CA)을 활용하여 세 곳의 상권과 각 범주 관계에서 방문자 지각과의 연관성이 도표에 시각화되었다. 그리고 CA를 확장한 다중대응일치분석(MCA)을 통해 세 곳의 상권과 성별 및 방문 동반자 유형, 성별 및 연령대 간의 관계에 대한 방문자의 지각 차이가 포지셔닝 맵에 시각화되었다. 마지막으로, 다차원척도법(MDS)의 유형의 하나인 다차원선호분석법(MDPREF)을 활용하여 세 곳의 상권과 방문목적, 주요 이용업종, 정보원천 간의 관계에 대하여 세 곳의 상권과 방문자의 지각 차이가 포지셔닝 맵에 표현되고, 이 과정을 통해 상권 포지셔닝 맵의 개발을 위한 절차적 방법론이 제시되었다. 본 연구의 결과는 상권 방문자의 관점에서 마케터에게 상권특징에 대한 객관적인 분석방법을 제시하고, 소비자의 상권 방문특징에 기반하여 적합하고 효율적인 상권 마케팅 전략 수립의 절차와 방법론을 제시해 줄 것이다. 그리고 본 연구는 유사상권과의 경쟁전략으로써 상권 포지셔닝 맵을 활용하여 차별적인 상권 마케팅 전략 개발과 상권 목표인식의 재배치 또는 개선과 관련된 상권 리포지셔닝에 관한 방법론도 함께 제안할 것이다.

영어초록

The process of identifying the characteristics of the trading area to be analyzed and analyzing the difference from the competitive trading area is an essential prior task in establishing marketing strategies to revitalize a trading area.
However, most trading area studies, so far, have relied heavily on quantitative descriptive statistics of a trading area itself or the empirical insight of researchers. As a result, objective and valid research methodologies for analyzing the characteristics of trading area were very deficient and there were few research attempts to analyze differences from competing trading areas based on the perception differences of visitors.
To achieve the objectives of this study, the following procedures were carried out. First, a questionnaire survey was conducted for consumers who frequently or accustomed to visiting the trading areas of Konkuk University Station (K TA), Hongik University Station (H TA), and Gangnam Station (G TA), which were selected as the target trading areas. Next, through using the chi-square test, it was verified whether there were significant differences between the three trading areas and the eight categories, such as the origin of the visit and the type of visiting companion. The differences in the association of visitors between trading areas and categories were plotted in diagrams.
And by using the Multiple Correspondence Analysis (MCA), which is an extension of CA, the perception differences of visitors were visualized on the positioning map with respect to the relationship between the three trading areas and gender/type of visit companion, and gender/age group. In addition, by using the Multidimensional Preference Analysis (MDPREF), one of the types of Multidimensional Scale Methods (MDS), the difference in perception of visitors is analyzed through a positioning map on the relationship between three trading areas, the purpose of the visit, major use business types, and information sources. A procedural methodology for the creation of a trading area positioning map was presented.
The results are as follows. First, there were significant differences in the categories of the origin of visit, type of visiting companion, average spending amount, visiting transportation, and return transportation in the three trading areas. Second, the MCA results verified that the K TA is is favored by the female and the 20s, the H TA by the male and the 30s, and the G TA by the 40s.
Finally, the results of the MDPREF analysis are as follows. First, in terms of the perception of visitors, the H TA was recognized as a mixed trading area with multi-dimensional purposes, not specific factors, unlike the other two trading areas. Second, in the relationship between the three trading areas and the major business type used, the three trading areas were not differentiated and were found to be in fierce competition. Third, in terms of information sources, there was no difference in the information sources used by visitors to the three trading areas, and it was found that visitors preferred to obtain informations through Internet search, neighborhood recommendation, and SNS.
The results provide trading area marketers with a theoretical methodology to build effective trading area marketing strategies including market segmentation and customer targeting through the objective identification of visit characteristics and analysis of perceptual differences of trading area visitors. In addition, the results suggest a theoretical and procedural methodology for arranging the trading area positioning map that is differentiated as a competitive strategy and repositioning the specific trading area by improving the visitor's perception and reassigning on the target perception of the trading areas.

참고자료

· 없음