사용자 기만 디자인이 사용자 경험과 재구매 의도에 미치는 영향 (The Effect of ‘Dark Patterns’ of UX Design on User Experience and Willingness to Repurchase)

서지정보

· 발행기관 : 한국디자인학회
· 수록지 정보 : 디자인학연구 / 33권 / 3호 / 191 ~ 209페이지
· 저자명 : 강하영, 윤재영

초록

연구배경: 사용자 기만 디자인(Dark Patterns of UX Design)이란 사용자에게 속임수를 쓰거나 필요 정보를 숨겨 사용자가 원하는 행동을 못하게 하거나, 의도하지 않은 행동을 하도록 만들어진 사용자 경험 디자인이다. 때로는 시스템의 버그처럼 보일 수도 있지만 실상은 세심하게 만들어진 디자인을 통해 나타나며, 인간심리에 대한 이해에 기반하여 조작되어 있다고 알려져 있다. 본 연구는 Harry Brignull이 제시한 ‘Dark Patterns’를 국문으로 ‘사용자 기만 디자인’이라 명명하고, 국내 사용자 기만 디자인의 대표적 사례인 ‘디지털 음원 서비스 해지 및 환불’ 과정의 UX디자인에 대해 실증 조사하였다.
연구방법: 실험은 디지털 음원 서비스의 해지 및 환불 과정에서 나타나는 Dark UX에 대해 대한민국 남녀 사용자 100명을 대상으로 한 대면실험으로 진행되었다. 이 실험을 위해, 선행연구에서 제시한 유형에 따라 프로토타입 실험물이 사전 제작되었고, 참여자들은 실험물을 통해 해지 및 환불 과업을 수행하도록 실험 설계되었다. 이를 통해 본 연구에서는 1) 사용자 기만 디자인 유형에 따른 사용자 과업 수행과 경험의 차이 2) 사용자 기만 디자인 유형에서 사용자 경험 요소 간 상관관계 3) 사용자 경험 요소와 재구매 의도 간 영향관계를 알아보고자 하였다. 이를 실증하기 위한 통계적 방법으로 각각 일원배치분산분석, 상관분석, 다중회귀분석을 사용하였다.
연구결과: 1) 사용자 기만 디자인 유형별 사용자 과업 수행과 경험의 차이 여부를 일원배치분산분석으로 실증한 결과, 모든 유형에서 유의한 차이가 나타났다. 2) 사용자 기만 디자인 유형에서 사용자 경험 요소 간 상관관계를 상관분석으로 실증한 결과, 모든 유형에서 ‘감정적 경험-재구매 의도’ 간 상관관계가 가장 강하게 나타났으며, 특빌히 ‘규정은닉형’과 ‘행동강제형’에서는 ‘시각적 경험-재구매 의도’간에 유의한 상관의 값이 나타나지 않았다. 3) 사용자 경험 요소가 재구매 의도에 미치는 영향을 다중회귀분석으로 실증한 결과, ‘반복간섭형’, ‘경로방해형’, ‘화면조작형’의 경우, 시각적, 과정적 경험이 재구매 의도에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났으나, ‘규정은닉형’과 ‘행동강제형’의 경우에는 감정적 경험만이 재구매 의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 종합적으로, 사용자의 목표 과업달성이 모바일 서비스 내부에서 완료되는지(반복간섭형, 경로방해형, 화면조작형), 혹은 외부로까지 확장되는지(규정은닉형, 행동강제형)에 따라 사용자 경험상의 차이가 나타나는 것으로 나타났다. 더 나아가 이러한 사용자 경험상의 차이가 서비스 재구매를 결정함에 있어 유의한 영향력이 있는 것으로 나타났다.
결론: 본 연구는 국내에 많이 알려지지 않아 연구가 미비했던 ‘사용자 기만 디자인’의 개념과 그 유형을 소개하였다. 그리고 해외에서 이뤄져 온 사례 수집과 분류를 넘어서, 사용자 실증연구를 통해 각 유형 간 사용자 경험의 차이와 재구매 의도를 결정하는 영향관계를 통계적으로 밝혔다는 데에 의의가 있다. 본 연구를 통해 UX와 HCI 분야의 디자인윤리 담론 형성과 논의확장이 보다 적극적으로 이루어지기를 기대한다.

영어초록

Background: ‘Dark Patterns of UX Design’ is a user experience design that misleads or tricks users to execute something by deceiving users or hiding necessary information. Sometimes the deception may seem like design mistakes of the system, but it is meticulously designed based on an understanding of human psychology. In this paper we renamed Brignull's 'Dark Patterns' as 'User Deception Design' in Korean and empirically investigated user experience of the 'unsubscription and refund' process, which is a representative example of a user deception design.
Methods: The experiment was conducted in a face-to-face experiment with 100 male and female South Korean (hereafter, Korean) users to study user deception design, which typically appears in the process of termination and refund of digital music services. Prototypes were produced for this experiment and participants performed unsubscription and refund tasks by using the protypes. The differences of user task performance and experience according to user deception design types, a correlation between user experience elements in user deception design types, and the effects of user experience elements on repurchase intention, were investigated for this experiment. One-way ANOVA, correlation analysis, and multiple regression analysis were used to demonstrate the research problems.
Results: First, the differences of user task performance and experience according to user deception design types were found statistically in all types. Second, the correlation between 'emotional experience-repurchase intention' was found to be the strongest in all types, but at the types of 'Interface interference' and 'Forced action', no significant correlation was found between 'visual experience-repurchase intention'. Third, in the types of 'Nagging', 'Obstruction', and 'Interface interference', visual and procedural experiences are most likely to influence repurchase intention. In the types of 'Sneaking' and 'Forced action', only the emotional experience influenced the repurchase intention. Overall, the difference in user experience occurs depending on whether the user's goal achievement is completed within the mobile service ('Nagging', 'Obstruction', and 'Interface interference'), or extended to the outside of the service ('Sneaking' and 'Forced Action'). Furthermore, it was found that this difference has a significant influence in determining repurchase of the service.
Conclusions: This study introduced the concept of 'user deception design' and its types, which was not well known and was lacking in research in South Korea. In addition, beyond the collection and classification of cases, this user’s empirical research has statistically revealed the differences of user task performance and experience, the correlation between them, and the influential relationships to the intention to repurchase according to user deception design types. Through this study, we expect that the design ethics discourse and discussion in the field of UX and HCI will be more actively expanded.

참고자료

· 없음