번들유형(번들패키징 vs. 셀프번들링)이 번들제품 구매의도에 미치는 영향: 소비자특성(이상점가용성, 확인편향)과 제품특성(제품속성, 대안수)의 조절효과를 중심으로 (The Influences of Bundle Type(Bundle Packaging vs. Self-Bundling) on Purchase Intention of Bundle Product: The Moderating Effects of Consumer Characteristics(Ideal Point Availability, Confirmation Bia)

서지정보

· 발행기관 : 한국유통학회
· 수록지 정보 : 유통연구 / 24권 / 4호 / 99 ~ 130페이지
· 저자명 : 박효현, 정강옥

초록

소비자가 제품을 번들로 구매하는 경우에 번들패키징과 셀프번들링이라는 번들유형에 따라 다른 반응을 보일 것으로 예상되는데 이에 관한 연구는 거의 이루어지지 않고 있다. 이에 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 번들유형(번들패키징 vs. 셀프번들링)이 번들제품 구매의도에 미치는 영향이 다른지 살펴보고자 한다. 둘째, 번들유형이 번들제품 구매의도에 미치는 영향에서 소비자특성 변수로 이상점가용성과 확인편향이 어떤 조절효과를 나타내는지 살펴보고자 한다. 셋째, 번들유형이 번들제품 구매의도에 미치는 영향에서 제품특성으로 제품속성과 대안수가 어떤 조절효과를 보이는지 분석하고자 한다.
연구결과, 첫째, 번들유형에 따라 번들제품 구매의도가 다르게 나타났다. 구체적으로는 번들패키징보다 셀프번들링이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 이상점가용성과 확인편향은 번들유형이 번들제품 구매의도에 미치는 영향에서 조절효과를 보였다. 구체적으로는 이상점가용성이 있는 소비자의 경우에서는 셀프번들링보다 번들패키징이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 반응을 보이게 하는 것으로 나타났다. 반면에 이상점가용성이 없는 소비자의 경우에서는 번들패키징보다 셀프번들링이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 반응을 보이게 하는 것으로 나타났다. 확인편향이 있는 소비자의 경우에서는 셀프번들링보다 번들패키징이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 반응을 보이게 하는 것으로 나타났다. 반면에 확인편향이 없는 소비자의 경우에서는 번들패키징보다 셀프번들링이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 반응을 보이게 하는 것으로 나타났다. 셋째, 번들유형이 번들제품 구매의도에 미치는 영향에서 제품속성과 대안수는 조절효과를 보였다. 구체적으로는 비교속성이 강조된 제품의 경우에서는 셀프번들링보다 번들패키징이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 소비자반응을 보이게 하는 것으로 나타났다. 반면에 풍부속성이 강조된 제품의 경우에서는 번들패키징보다 셀프번들링이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 소비자반응을 보이게 하는 것으로 나타났다. 대안수가 많은 경우에는 셀프번들링보다 번들패키징이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 소비자반응을 보이게 하는 것으로 나타났다. 반면에 대안수가 적은 경우에서는 번들패키징보다 셀프번들링이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 소비자반응을 보이게 하는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 바탕으로 번들제품 판매촉진에서 소비자특성과 제품특성을 고려한 마케팅의 이론적, 실무적 시사점과 향후 연구방향에 대해 제시하였다.

영어초록

Even though it is well documented that bundle types have positive influences on consumer responses of bundle products, little is known about the different effects of bundle types such as bundle packaging and self-bundling. The goals of this study are suggested as follows. First, this study focused on the different impacts of bundle types(bundle packaging vs. self-bundling) which are used to increase consumer purchase intention of bundle product. Second, it examined the moderating effects of consumer characteristics such as ideal point availability and confirmation bias between the type of bundle product and purchase intention. Third, it also investigated the moderating effects of product characteristics such as product attribute and choice set size between the type of bundle product and purchase intention.
The results of this study can be summarized as follows. First, the bundle types showed different influences on purchase intention of bundle product. Specifically, self-bundling had more positive effect on purchase intention of bundle product than bundle packaging.
Second, ideal point availability and confirmation bias showed the moderating effects between the type of bundle product and purchase intention. Specifically, when consumer had ideal point availability, bundle packaging showed more positive impact on purchase intention than self-bundling. But, when consumer did not have ideal point availability, self-bundling showed more positive influence on purchase intention than bundle packaging.
And when consumer had confirmation bias, bundle packaging showed more positive impact on purchase intention than self-bundling. But, consumer did not have confirmation bias, self-bundling showed more positive influence on purchase intention than bundle packaging.
Third, product attribute and choice set size as the product characteristic variables showed the moderating effects between the type of bundle product and purchase intention. Specifically, when it was emphasized on comparable attribute of the product, bundle packaging showed more positive impact on purchase intention than self-bundling. But, when it was emphasized on enriched attribute of the product, self-bundling showed more positive influence on purchase intention than bundle packaging.
And when choice set size was large, bundle packaging showed more positive impact on purchase intention of bundle product than self-bundling. But, when choice set size was small, self-bundling showed more positive influence on purchase intention than bundle packaging. Finally, the implications, limitations and future research directions based on the study results are discussed.

참고자료

· 없음