하드 래더링(Hard Laddering)기법을 이용한 축제참가객의 가치체계에 관한 연구 - 충남보령머드축제 참가객을 대상으로 - (Festival Tourists' Hierarchical Value Map - An Application of the Hard Laddering Technique -)

서지정보

· 발행기관 : 대한관광경영학회
· 수록지 정보 : 관광연구 / 25권 / 6호 / 237 ~ 253페이지
· 저자명 : 이금실, 이형룡

초록

본 연구는 수단-목적 사슬이론(Means-end chain theory)를 토대로 축제 참가객들의 축제참가와 관련한 심층적인 동기를 분석하고자 하였으며, 이를 위해 계량화된 심층면접기법인 하드 래더링을 사용하여 축제 참가객들의 가치와 관련된 인지구조(A-C-V)를 파악하고자 하였다.
연구결과, 축제선택과 관련하여 중요하게 고려되는 속성은 ‘독특한 분위기’, ‘축제장까지의 접근성 및 교통의 편리성’, ‘다양한 볼거리’, ‘동행자의 선택’, ‘축제장 주변의 풍부한 자원’으로 밝혀졌다. 또한 속성을 통한 혜택 수준에서는 ‘이색적인 경험’, ‘휴양과 휴식’, ‘추억거리’라는 요소가 매우 중요하게 고려되었으며, 최종적으로 소구되는 가치는 ‘재미와 즐거움’이 지배적인 요소였으며, 뒤이어 ‘스트레스 해소 및 재충전’, ‘동행자와의 유대관계 강화’로 밝혀졌다.
축제 참가객의 가치사슬(A-C-V)를 통해 ‘독특한 분위기-신기한/이색적인 경험-재미와 즐거움’의 연결 관계가 가장 강한 연관구조를 가지고 있는 것으로 나타났다. 다음으로 ‘다양한 볼거리-신기한/이색적 경험-동행자와의 유대관계강화, 스트레스 해소 및 재충전’의 연결관계가 비교적 높은 연관성을 보이고 있었으며, ‘축제장까지의 접근성 및 교통의 편리성-휴양·휴식-스트레스 해소 및 재충전’이라는 연관구조도 각 수준별 연관성이 높은 것으로 도출되었다.

영어초록

The purpose of this study is to analyze in-depth motivation of tourists who are attending festival. To achieve objectives of this study, a survey was designed based on the means-end chain theory, using the hard laddering technique, which helps understanding the linkage of A(Attributes)-C(Consequences)-V(Values).
Data was collected from 70 tourists who were attending in 2010 Boryeong Mud Festival. These data were analysed adopting content analysis and attributes extracted were 'distinctive atmosphere', 'trip convenience', 'various attractions', 'companions' opinion', and 'scenic/natural resources'. A linkage between the attributes and the benefits or consequences are presented such as 'novelty experience', 'rest and relax' and 'making memories'. Finally, the terminal values are revealed as follows; 'fun and excitement' and 'release stress and refreshment' and 'interaction with companion and the dominant value is 'fun and excitement'.
The key idea from the HVM, interestingly, it was very clear that festival tourists who selected 'unique atmosphere', wanted the benefit of 'novelty experience' that they associated with a value for 'fun and excitement '. Throughout the results of this study are useful to the festival manager and marketers in planning and developing their marketing strategy.

참고자료

· 없음