CSR관련 퍼블리시티가 기업이미지에 미치는 영향 (The Effects of CSR Publicity on Corporate Image)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 22권 / 1호 / 197 ~ 216페이지
· 저자명 : 유장헌, 심경환, 이호배

초록

본 연구에서는 기업의 사회적 책임(CSR: corporate social responsibility)활동과 관련된 퍼블리시티(publicity)가 기업이미지에 미치는 영향을 알아보았다. 기존의 CSR 퍼블리시티 관련 연구들은 기부활동, 사회봉사활동과 같은 사회적 책임활동에 관련된 긍정적 퍼블리시티가 기업성과에 미치는 영향을 알아보는 경우가 대부분인 반면, 기업이 사회적 책임활동을 성실히 수행하지 못하거나 윤리적 · 법적 기준에서 어긋나는 활동이 퍼블리시티 된 경우에 대한 연구는 상대적으로 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 CSR 퍼블리시티 유형(긍정적/부정적)이 기업이미지에 어떤 영향을 미치는지 확인하였다. 보다 구체적으로, CSR 퍼블리시티의 유형과 기업이미지의 관계, 이러한 관계에 대한 CSR 유형(자선적/필수적)의 조절효과, 그리고 CSR 유형과 소비자의 CSR지지도의 상호작용효과에 관련된 세 가지 연구가설들을 도출하였다. 이러한 연구가설들을 검증하기 위해서 가상의 퍼블리시티 자극물을 제작하고, 2 X 2 집단간 실험디자인(between subject design)을 이용해서 연구가설들을 검증하였다. 연구결과에 의하면, 기업이미지에 대한 CSR 퍼블리시티 유형과 관련된 가설이 지지되었으며, CSR 유형의 조절효과와 CSR 퍼블리시티 유형과 CSR지지도의 상호작용 효과에 관련된 가설도 역시 지지되었다.

영어초록

On this study, how corporate image has been affected by corporate social responsibility activity and related publicity was researched. So far, most of researches about CSR publicity were focused on positive publicity such as donations and social service activities. Furthermore, researches about the corporate that aren’t fulfilling the social responsibility on both legal and ethical aren’t relatively shortage. Therefore, this study focuses on the relationship between CSR publicity pattern (positive/negative) and the corporate image. More specifically, three research hypothesis which are CSR publicity pattern and the relationship with corporate image, moderating effect of CSR pattern (voluntary/involuntary), and interaction effect between CSR pattern and customer’s CSR approval rating were arrived at a conclusion.
To verify these research hypothesis, virtual publicity was produced, and 2 x 2 between subject design was collected to proceed the T-test.
In result, the hypothesis about CSR publicity pattern upon corporate image was supported, and the hypothesis about CSR pattern’s moderating effect and the interaction effect between CSR pattern and customer’s CSR approval rating were supported as well.

참고자료

· 없음