온라인 버즈가 드라마 VOD 몰아보기에 미치는 영향에 관한 연구: VOD 시청 시기와 드라마 실시간 시청률의 조절효과를 중심으로 (A study on the effect of online buzz on drama VOD binge watching Focusing on the moderating effect of viewing period and real-time viewership rating)

서지정보

· 발행기관 : 한국방송학회
· 수록지 정보 : 한국방송학보 / 35권 / 5호 / 41 ~ 75페이지
· 저자명 : 노단, 김성철, 백현미

초록

본 연구는 IPTV 사업자 SK브로드밴드가 제공한 VOD 시청 데이터를 분석해 실증적인 방법으로 몰 아보기 현상을 탐구했다. 특히, 본 연구는 드라마와 출연배우 관련 온라인 버즈가 몰아보기 현상에 미치는영향력을확인하고,이들변인간관계가시청시기나실시간방송시청률에따라어떻게달 라지는지 살펴보는 것을 그 목적으로 한다. 이를 위해 2017년부터 2018년까지 방영된 드라마 98 개의 드라마별, 일자별 몰아보기 시청건수를 계산하고, 파이썬 웹 크롤러를 제작해 네이버 뉴스와 트위터에서 온라인 버즈 데이터를 수집하였다. 위계적 회귀분석 결과, 뉴스와 트윗 메시지의 양은 드라마 VOD 몰아보기 성과에 유의미한 긍정적인 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 또, 방영이 종료된 뒤보다 방영 중에 버즈의 양이 더 많은 것으로 나타났음에도 불구하고, 그 영향력은 방영이 종료된 뒤에 더 강한 것으로 확인되었다. 그리고 실시간 방송 시청률이 낮은 경우보다 높은 경우에 온라인버즈의영향력이더강하게나타났다.본연구의결과는방영종료후에온라인버즈의영향 력이강하게나타남을고려해드라마방영종료후에도드라마관련온라인버즈활동이수행될필 요성이 있음을 시사한다. 아울러 고정형 TV를 통한 시청 비율이 감소했더라도 실시간 방송 시청률 이 여전히 후속 창구의 성과에 유의미한 영향을 미치고 있으므로 드라마 VOD 홍보 과정에서 실시 간 방송 시청률이 높은 그룹에 집중하는 것이 더욱 효과적임을 알려주고 있다.

영어초록

This study aims to examine the binge watching behaviors empirically by using the IPTV VOD viewing data provided by SK Broadband. This study additionally collected online buzz data related to dramas and actors, verified their influences on the binge watching behaviors, and tried to examine how these influences change depending on the viewing period or real-time broadcast ratings. The result of the fixed effect model analysis showed that the amount of news and tweet messages had a significant positive effect on the performance of VOD binge watching. Although the amount of buzz during the airing was greater than that of after the airing was ended, the influence was confirmed to be stronger after the airing was ended. It was also confirmed that the influence of the online buzz on VOD binge watching was stronger when the real-time viewership rating was higher. These results suggest that it is necessary to look at the reactions of online media even after the drama aired when the IPTV providers establish their marketing strategies. Since real-time broadcast viewing rate still has a significant effect on the performance of the next windows, they also had better focus on customers groups with high viewership ratings when they promote drama VOD.

참고자료

· 없음