광고유형(네이티브 vs. 배너)이 모바일 광고의 클릭률에 미치는 영향: 제품유형과 제품 관여도의 상호작용을 중심으로 (Mobile Advertising Format's Effect on CTR: The Interaction Effect between Product Characteristics and Product Involvement)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 28권 / 1호 / 7 ~ 26페이지
· 저자명 : 윤각, 김신애, 조재수

초록

최근 모바일 기기가 중요한 광고매체로 부상하고 있다. 그러나 스마트폰으로 대표되는 모바일 기기의 특성상 사용자들의 광고 기피현상은 더 높을 것으로 전망되는 등 광고의 효율성에 대한 우려가 제기되고 있다. 이러한 상황에서 새롭게 등장한 네이티브 광고는 해당 콘텐츠와 유사한 형태로 노출되면서 소비자의 주목을 끌고 있다. 이에 본 연구에서는 모바일 상에서 전통적인 배너광고형태와 네이티브 광고의 광고효과를 비교하고자 하였다.
특히 네이티브 광고의 비교우위가 제품유형과 관여도 등 특정 상황에서는 더 두드러질 수도있음에 주목하였다. 종속변인으로는 광고로 유발된 소비자의 행동을 측정할 수 있는 효과 측정지표인 클릭률이 사용되었다. 또한 실제로 집행된 광고 데이터를 분석함으로써 연구 결과의 외적 타당도를 높이고자 하였다.
연구 결과, 타 매체들에서 수행되었던 기존의 연구들과 마찬가지로 모바일 광고에서도 네이티브 광고가 배너광고보다 높은 클릭률을 나타냈다. 선행연구들과 마찬가지로 네이티브 광고의클릭률이 배너광고보다 높았지만, 흥미롭게도 광고유형 및 제품유형, 관여도에 따른 삼원상호효과가 발견되었다. 구체적으로, 고관여 쾌락제품의 네이티브 광고가 가장 높은 클릭률을 보였다.
반면 저관여 제품군에서는 광고유형과 제품유형의 상호효과가 유의하지 않았다. 본 연구는 최근중요하게 부상한 모바일 광고의 효과에 대한 이론적 설명과 광고전략 수립을 위한 실무적 시사점을 제공하는 초창기 실증적 연구라는 의의를 가진다.

영어초록

Recently mobile devices have surfaced as an important advertising medium.
Due to the personal nature of mobile devices, however, consumers' advertising avoidance is expected to be high, thus raising a question about the effectiveness of mobile devices as an advertising medium. A new form of advertising called native advertising, which integrates the ad in the media contents in terms of the format, style and layout, has received a great deal of attention in the field. This study examined the CTR of the banner ads and the native ads on the mobile phone. Our main hypothesis is that the comparative advantage of the native ads can be particularly pronounced in certain conditions such as product characteristics and product involvement.
As anticipated, native ads showed higher CTR than banner ads in general. The results also showed a significant three-way interaction among advertising type, product characteristics, and product involvement. In the case of high involvement products, native ads for hedonic (vs. utilitarian) products showed the highest CTR. In comparison, when product involvement was low there was no interaction between ad type and product characteristics. Theoretical and practical implications are discussed.

참고자료

· 없음