사용확산 구성요소로서 사용률과 사용다양성이 구전에 미치는 차별적 경로에 관한 연구 (The Differential Path of the Relationship between the Rate and Variety of Use and WOM)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 27권 / 3호 / 97 ~ 115페이지
· 저자명 : 주영혁

초록

최근 새로운 기술의 등장과 융합화 경향은 다기능 혁신제품 출현을 촉진하고 있다. 이에 따라 기업들은 이러한 제품들의 확산을 위하여 기존 고객을 통한 구전창출을 발생시키기 위한 많은 노력을 기울이고 있다. 본 연구는 신제품확산 연구에서 중요한 개념으로 등장하고 있는 사용확산 구성요소가 구전에 미치는 영향을 사용확산 구성요소-사용만족-구전의 관계에서 검토하였다. 사용확산과 수용확산과의 관련성을 고려하여 구전을 두 가지 차원(구전활동성과 구전호의성)으로 구분하였는데, 구전활동성은 기 수용자의 사용확산과 관련성이 있는 반면에 구전호의성은 미 수용자의 수용확산과 관련성이 있다고 할 수 있다. 사용확산 두 가지 구성요소로서 사용률 및 사용다양성과 더불어 사전경험이 두 가지 차원의 구전에 미치는 차별적 영향에 대하여 소비자의 행동적 관여도 이론을 도입하여 논리적 근거를 제시하고 가설을 수립하였다.
실증분석을 위하여 국내 의료기기 혁신제품 구매자 고객데이터베이스를 바탕으로 할당표본추출에 의한 전화면접조사를 실시하여 자료를 수집하였으며, 총 371개의 자료가 분석에 사용되었다. 연구결과 첫째, 사용률은 두 가지 차원의 구전에 직접적으로 영향을 미치는 것이 아니라 사용만족을 통하여 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 둘째, 사용다양성은 구전호의성에 대하여 사용만족을 통한 간접적 영향 뿐 아니라 직접적인 영향도 나타나고 있다. 셋째, 사전경험은 구전활동성에는 부정적인 영향을 미치는 반면에 구전호의성에는 영향이 없는 것으로 나타나고 있다. 본 연구는 구전을 통하여 수용확산과 사용확산 연구가 통합될 수 있으며 사용다양성이 구전에 더 중요한 구성요소임을 제시함으로써 이론적 시사점이 있다고 할 수 있다. 또한 다기능 혁신제품의 구전창출을 위하여 소비자의 구매 후 사용행동을 면밀히 고찰하여야 한다는 점에서 실무적 시사점을 제시하였다.

영어초록

Recently, the technological evolution and the product convergence have made the emergence of innovative multi-functional products accelerate in many product market. Firms are trying to increase WOM of the adoption customers for diffusing the innovative products. While the adoption-diffusion (AD) focuses the pre-adoption process and the adoption timing, the use-diffusion(UD) says that understanding the customers’ post-adoption usage is the nature of adoption and important factor to complete the diffusion story. This study examines the effect of the UD components (the rate and variety of use) on WOM under “the UD components-use satisfaction-WOM” chain. WOM is conceptualized as WOM activity and WOM praise. This study sets up the three research hypothesis on the relationship between two UD components and the prior experience and WOM using the behavioral involvement theory.
We gather 371 data through the telephone survey of the adoption customers with customer DB of a Korean medical equipment company. The key results are as follows. First, the rate of use has no direct effect on WOM. In other words, use satisfaction mediates fully the relationship between the rate of use and 2 WOM dimensions. Second, the variety of use has a direct effect on WOM. In other words, use satisfaction mediates partially the relationship between the variety of use and 2 WOM dimensions. Third, while the prior experience has a negative effect on WOM activity, the prior experience has no effect on WOM praise. This study has the following theoretical contributions: AD and UD on innovation diffusion are well integrated with 2 WOM dimensions and the variety of use is more important UD component to WOM. This study suggests that many innovative firms should examine the customers’ post-adoption usage behavior carefully for the purpose of increasing WOM.

참고자료

· 없음