지상파 TV 중간광고 도입의 효과;광고시청률, 광고재원, 국민경제 파급효과를 중심으로 (The study about the economic effects of running mid-program ads on terrestrial TV)

서지정보

· 발행기관 : 한국방송학회
· 수록지 정보 : 방송과 커뮤니케이션 / 17권 / 4호 / 53 ~ 86페이지
· 저자명 : 이희복, 정윤재, 최지윤

초록

본 연구는 다나허가 고안한 ADRATIO 개념을 활용해 지상파 TV 중간광고 도입에 따른ADRATIO 증가율 및 총광고시청량(GRPs) 증가분을 도출했다. 이에 따른 광고시장의 규모 증가효과를 확인했고 산업연관표 계수를 적용해 지상파 중간광고 도입에 따른 국가경제 파급효과를 추정했다. 연구 결과는 첫째, 지상파에 중간광고 도입 시 방송광고시간의 절대량을 증가시키지 않아도 광고시청량을 7.51% 정도 높일 수 있다. 둘째, 중간광고 ADRATIO가 97% 수준으로 나타났다. 이는 중간광고에 의해 시청자가 시청 행위를중단하거나 광고를 회피하는 수준이 약 3% 정도라는 것을 의미한다. 셋째, 지상파 TV 3 사 총재원 광고 GRPs의 증가율은 약 6.01%인 것으로 추정되었다. 넷째, 지상파의 중간광고 도입 시 경제효과는 방송산업 산출 증가액은 약 476억 원이며 연간 신규 일자리 약614개 창출의 효과가 있는 것으로 나타났다.
본 연구는 지상파 TV 중간광고 확대 논거를 토대로 규제 당국의 정책 입안 시 참고자료로 활용될 것으로 기대된다. 또한 방송광고 규제 정책 합리화와 지상파 TV 광고 매출에기여함으로써 방송 콘텐츠의 경쟁력 강화와 미디어의 안정적 발전의 기반을 마련할 것이다.

영어초록

This study is to forecast advertising GRPs’ changes when adopting the running of mid-program ads on terrestrial TV, by using the concepts of Danaher(1995)’s ADRATIO. Accordingly, we found an increase in the advertisement market. In addition, by using coefficients of inter-industry relations, this study estimated the ripple effects on the national economy. The results of this study are as follows: First, advertising ratings can be increased by 7.51% when the mid-program ads are introduced on terrestrial TV, even without increasing the whole advertising running time. Second, mid-program ads’ ADRATIO was estimated to be 97% , which means that the level of stopping watching TV or avoiding ads would be about 3%. Third, Growth of terrestrial TV advertising GRPs was estimated to be about 6.01%. Fifth, the economic effects of running mid-program ads on terrestrial TV would be an about 476 hundred million won increase in the broadcasting industry and the creating of 614 new jobs in a year. The results of this study would contribute as a useful reference when the authorities concerned adopt a policy of running mid-program ads on terrestrial TV. Eventually, the results of this study increase broadcasting contents’ competitiveness and provide for the stable development of the media industry.

참고자료

· 없음