지역방송의 광고효과에 근거한 합리적인 전파료 배분모형 및 타당성 검증 연구 (A Study on the Reasonable Revenue Sharing Rule Based on the Advertising Effects among the Korean Broadcasters)

서지정보

· 발행기관 : 한국방송학회
· 수록지 정보 : 방송통신연구 / 72호 / 9 ~ 40페이지
· 저자명 : 변상규, 이수범

초록

민영 미디어렙의 도입으로 방송광고 판매제도가 경쟁체제로 전환될 경우, 취약매체인 지역방송은 연계판매의 축소로 심각한 경영난에 처하게 될 것이다. 그러므로 지역방송사는 중앙사와 지역사 간 전파료 배분 비율을 합리적으로 조정할 것을 주장해 왔다. 본 논문에서는 이러한 주장의 타당성을 확인하고, 아울러 합리적이고 객관적인 배분기준을 모색하기 위하여 지역방송사에 의한 광고 창출효과를 측정하는 계량모형을 만들고, 그 타당성을 검증하는 연구를 수행하였다. 문헌검색 등을 통하여 구매력의 지표로서 가구당 지출액을 종속변수로 삼아 광고효과를 대리하였고, 지역별 생산액, 예금, 도시거주 인구 등을 설명변수로 삼아 패널 분석과 횡단면 분석을 수행하였다. 광고효과는 패널 분석으로 수도권 52%, 지역 48%로 나타났으며, 횡단면 분석으로 수도권 53%, 지역 47%로 나타났다. 이는 수도권 약 77%, 지역 23%와는 큰 차이를 보이는 결과로 현재의 광고수익 배분 구조가 광고효과를 기준으로 개선되어야 한다는 지역방송사들의 입장을 일부 지지해준다. 그러나 광고수익에서 공제되는 콘텐츠 제작비에 대한 검증이 반드시 병행되어야 한다. 본 논문은 이해 당사자 간 협상 테이블에서 활용할 수 있는 논의의 출발점을 제시해 줌으로써, 보다 합리적인 결론에 도달할 수 있도록 지원하는 등 광고재원의 배분관행 개선에 기여할 수 있을 것이다.

영어초록

he purpose of this study is to measure the advertizing effects of local broadcasting, weak media in the commercial market, and to suggest rational rule for advertising income sharing. Local broadcasters have worried over the suffering from the big changes in advertisement market system to the free competition. They insisted that advertising income should be shared properly among key station and affiliated local stations. In the study, the advertising effects were estimated from the econometric model using the local economic index, such as, regional gross domestic product(RGDP), bank deposit, sidents population. Through the panel analysis, the advertising effects reated from the Seoul metropolitan area was revealed as 52% and 48% from the local region. They were within the nearly same range from the cross-section analysis, 53% vs. 47%. Considering the existing sharing 68% vs. 32%, it seems to support local broadcasters’ claims for revenue sharing. However, decision should be hold till the inspection for the contents production costs by key station. Meanwhile, this study can warn them to start the negotiation and be utilized as the reasonable standard for the discussion among them.

참고자료

· 없음