레트로 브랜드의 제품범주 적합성의 커뮤니케이션 효과 (Communication Effects of Product-Category Fit of Retro Brands)

서지정보

· 발행기관 : 한국일러스아트학회
· 수록지 정보 : 조형미디어학 / 24권 / 3호 / 56 ~ 64페이지
· 저자명 : 서송이

초록

최근 유통 매장에서는 과거 유명한 브랜드를 새로운 제품에 활용하는 레트로 브랜드 전략과 브랜드 확장 전략을 통해 소비자의 추억이나 향수를 자극하여 소비자의 흥미를 유발하고 기업의 매출을 증대시키고 있다. 레트로 브랜드 전략의 중요성이 증대되고 있음에도 불구하고 식품 브랜드에 대한 소비자의 실증적 연구가 부족한 상황이다. 따라서 본 연구의 목적은 제품범주 적합성을 기준으로 확장 브랜드의 효과를 분석하는 것이 목적이다. 선행연구를 통해 도출한 연구문제 검증을 위해 154명의 성인을 대상으로 제품범주 적합성에 따라 두 가지 스낵 브랜드를 활용하여 소비자의 인식을 비교분석하였다. 실험자극물은 편의점에서 판매하고 있는 팝콘 브랜드를 선정하였다. 통계 분석 결과 제품범주에 적합한 브랜드가 적합하지 않은 브랜드 보다 인지, 인지적 가치, 쾌락적 가치, 선호도 및 구매의도 모두 유의하게 높은 것으로 검증되었다. 그러나 혁신성에서는 통계적 차이가 유의하지 않았다. 이러한 연구 결과는 레트로 브랜드를 활용할 경우 모 브랜드와 확장 브랜드 사이에 제품범주가 동일하거나 유사할 때 레트로 브랜드 효과가 높다는 것을 말해준다. 본 연구는 최근 활성화되고 있는 편의점 자체 브랜드의 레트로 브랜드 전략에 대한 소비자의 정보처리 과정을 실증적으로 분석한 연구라는 점에 의의가 있다. 본 연구는 저관여 제품인 스낵 브랜드에 한정하였다는 점에 한계가 있다. 향후 연구에서는 고관여 브랜드와 비교하는 연구가 이루어진다면 더욱 의미 있는 시사점을 발견할 수 있을 것이다.

영어초록

Retail stores have recently driven sales with famous retro brands by triggering feelings of nostalgia and interest in consumers. Despite the significance of retro brand strategies, there is a lack of sufficient literature on the subject. Thus, the purpose of this study is to analyze the effect of extended brands according to the product category fit. Data were obtained from a sample of 154 adults to perform a comparative analysis of consumers’perception according to product category fit of two snack brands. This study has selected specific popcorn brands available at convenience stores. Statistical analysis show that recognition, cognitive value, hedonic value, preference, and purchase intention are high among brands with a higher degree of product category fit. However, there are no statistically significant differences in innovativeness. The results of this study demonstrate that there is a high retro brand effect when the product category of the retro brand fits the parent brands and extended brands. This study provides an empirical analysis of consumers’ information processing of retro brand strategies of private brands by convenience stores. Regardless, the limitations in this study include use of low-involvement products of snack brands, thus it is suggested for future researchers to compare low-involvement and high-involvement products to gain further insight.

참고자료

· 없음