향력 있는 고객을 고려한 경쟁적 도움 행동 촉진 인센티브 연구 (A Competitive Incentive System to Stimulate Customers’ Market Helping Behavior When Influentials Exist in the Market)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 28권 / 1호 / 73 ~ 92페이지
· 저자명 : 김현식

초록

고객도움행동을 촉진시키기 위한 마케터의 노력이 다양화하면서, 최근 고객도움행동을 보다 촉진하기 위해 고객간 경쟁을 활용하려는 시도가 목격되고 있다. 따라서 고객도움행동 촉진을 위한 효과적인 경쟁적 인센티브 설계 방향에 대한 모색이 필요한 시점이다. 특히 영향력이 강한 고객이 있는 이질적 고객 분포 상황과 그렇지 않은 동질적 고객 분포 상황에서 전개되는 고객간 경쟁 양상은 다를 수 있으므로 각각에 대한 검토가 필요한 것이 사실이다.
문제는 지금까지의 고객도움행동 촉진 방안에 관한 연구가 고객 사이의 경쟁을 활용하는 경쟁적 인센티브를 모형에 반영하지 않아 고객간 경쟁을 활용하여 고객도움행동을 촉진하기 위한 마케터의 의사결정에 시사점을 제공하는데 제한이 있다는 점이다.
이러한 문제의식에서 출발하여, 본 연구에서는 기업이 제시한 인센티브를 두고 경쟁을 벌이는 고객들의 도움행동을 분석함으로써 고객도움행동을 촉진하는데 효과적인 경쟁적 인센티브 형태를 규명하고 있다. 특히 영향력이 강한 고객이 있는 이질적 고객 분포 상황과 그렇지 않은 동질적 고객 분포 상황을 모형화하여 양자의 결과를 비교함으로써 마케터를 위한 시사점을 도출하였다.
본 연구의 주요결과는 다음과 같다: (1)서비스업체의 견지에서 볼 때 일반 피도움 소비자의 지각된 유용성이 높은 고객도움행동일수록 인센티브는 더 높은 수준으로 제시하는 것이 유리하다. (2)도움 행동의 시장 영향력이 큰 주도적 고객(영향자, influentials)일수록 인센티브 수준을 높여 제시하는 것이 바람직하다. (3)도움 행동의 시장 영향력이 큰 주도적 고객이 존재하는 이질적 영향력 상황에서 고객도움행동 촉진을 위한 총 인센티브 수준을 더 높게 제시하는 것이 바람직하다. (4)도움 행동의 시장 영향력이 큰 주도적 고객이 존재하는 이질적 영향력 상황에서 마케터 이윤이 더 높게 형성된다.

영어초록

As so many marketers get to use diverse helping incentives, some marketers start to try to stimulatemarket helping behavior by setting up competitive incentives for market helping behavior so thatcustomers should compete each other to help other consumers. So it gets more important for marketers tounderstand the impact of competitive incentives on customers' helping behavior, and what is optimalcompetitive incentive system under diverse conditions.
However in spite of the rising interest in the optimal competitive incentive to stimulate customerhelping behavior, there have been scarce studies on the them.
In this paper, we try to find a better way for a marketer to stimulate the helper customers to help othersthrough competitive incentive system that makes helper customers compete with each other. Especially,we investigate what incentive system is effective when there exist some influentials in the market. Weanalyze issues via game-theoretic modeling.
We investigated two issues about the topic as following: (1) How much and what structure of incentiveshould the marketer provide when average customer lifetime value is high(or low)?, (2) How much andwhat structure of incentive should the marketer provide when the contribution level of helping ishigh(or low)?We focus on the impact of influentials on the optimal incentive structure which marketers use tostimulate helper customers competing with each other to help others. So we consider three players in thegame, a marketer and two helper customers. Our model is of complete information game type. In ourmodel, the marketer is the Stackelberg leader and the helper customers are the followers. Our model is oftwo stages in a single period in case of symmetric customers context, where no influential exists.
However the model of three stages in the other case of asymmetric customers context, where influentialsexist in the market.
Stages of the game are as follows.
(Stage 1) Marketer sets incentive for helping(a) and price of the service(p).
(Stage 2) Helper customers set helping efforts of each(h1, h2). In case of symmetric customers game,both helper customers move simultaneously, but in case of asymmetic customers game, influentialcustomer moves first and the other customer moves later.
Since our models are of dynamic games, we try to find a subgame perfect equilibrium to derivemanagerial implications. In order to obtain the subgame perfect equilibrium, we solve the problemsbackward from stage 2 to stage 1. By knowing follower's optimal reaction to the leader's potentialactions, we can fold back the game tree backward.
Our findings are as following: (1) As the effectiveness level of market helping gets higher, marketerhad better increase the incentive level for helping efforts., (2) As the focal customer's influence in helping gets higher, marketer had better increase the incentive to her., (3) As the heterogeniety betweenfocal customers' influences in helping gets higher, marketer had better increase total incentive., (4) Asthe heterogeniety between focal customers' influences in helping gets higher, marketer's profit increases.
One of the major contributions of the current study is that this study firstly suggest some specificmanagerial implications for marketers in a service setting how to stimulate customers to help otherconsumers by using competitive incentive system especially under consideration of the influentials.

참고자료

· 없음