브랜드 친숙도와 경험유무가 브랜드 평가에 미치는 영향력 (Study of the Impacts of Brand Familiarity and Brand Experience·Satisfaction on Brand Evaluation)

서지정보

· 발행기관 : 한국상품학회
· 수록지 정보 : 상품학연구 / 32권 / 6호 / 135 ~ 145페이지
· 저자명 : 현소은, 박성용

초록

기존 연구에서는 브랜드에 대한 경험 만족도 즉, 브랜드에 대한 긍정적 경험과 부정적 경험으로 나누어서, 부정적 경험은 브랜드에 대한 구매의사에 부정적 영향을, 긍정적 경험은 브랜드 구매의사에 긍정적 영향을 미치는 것을 보고하였다. 그러나 긍정적 경험을 하더라도 브랜드 평가에 긍정적인 영향을 미치지 못하거나, 부정적 경험을 하더라도 브랜드 평가에 부정적인 영향을 미치지 않을 가능성도 존재한다. 이러한 현상들을 이해하기 위해서는 제품에 대한 관여도 뿐 만 아니라 소비자들이 가지고 있는 브랜드에 대한 친숙도와 경험유무를 동시에 고려하여야 한다. 이런 측면에서 기존의 연구들은 브랜드에 대해 소비자가 가지고 있는 사전 친숙도 등이 구매자의 브랜드 평가에 영향을 미칠 수 있는 점을 간과한 측면들이 존재한다. 브랜드에 대한 친숙도가 높은 경우와 낮은 경우에 브랜드에 대한 경험은 브랜드 평가에 차별적으로 영향을 미칠 가능성을 고려하여야 한다. 즉, 브랜드 친숙도와 브랜드 경험유무·만족도가 브랜드 평가에 어떻게 영향을 미치는 지를 조사하는 것이 이 논문의 주요 목적이다.
고관여 제품과 저관여 제품 상황에서는 서로 다른 결과가 나올 것이라는 가설을 제시하고, 가설 검증을 위하여 저관여제품인 소주와 고관여 제품인 에어컨을 구분하여 어떻게 영향을 미치는 가를 실험을 통하여 가설을 검증하였다. 두 상황에서 친숙도를 저친숙도와 고친숙도의 두 그룹으로 구분하고, 브랜드 경험유무·만족도를 무경험, 긍정적 유경험, 부정적 유경험의 3그룹으로 구분하였다. 이들 관여도×친숙도×브랜드 경험유무·만족도의 2×2×3 의 12개의 결과를 비교 분석하고자 한다. 이들 12개의 결과는 5개의 브랜드 평가 종속변수들을 포함하므로 이들을 그래프를 이용하여 보여주고, 일정한 패턴이 존재하는 지를 알아보았고, 친숙도와 경험유무의 직접적 효과와 상호작용 효과에 대하여 가설을 설정하고, 이들에 대하여 분석한다.
실험분석 결과는 경험유무와 친숙도의 직접적 효과와 상호작용 효과는 경험여부와 고관여 제품과 저관여 제품에서 다르게 나타난다. 일반적으로 고관여 제품과 저관여 제품에서도 상관없이, 경험을 한 브랜드 평가는 무경험보다는 높게 평가되고, 부정 경험보다는 긍정 경험이 낮게 평가되는 것은 거의 확실하지만, 무경험과 부정경험과의 비교는 어떤 것이 높을 것인 가는 명확하지 않다. 저친숙보다 고친숙의 경우 브랜드 평가에서 더 좋은 반응을 보여주었지만, 고친숙 부정적 경험인 경우는 부정적 영향을 크게 보여준 반면, 저친숙 부정적 경험 경우는 부정적 영향이 상대적으로 덜하고, 무경험보다 좋은 반응들도 존재한다. 이와 같은 결과는 부정적 경험이라도 친숙도에 따라 다르게 브랜드 평가에 반영된다는 중요한 사실을 보여주는 것이라고 할 수 있다. 저친숙의 경우 부정적 경험을 했더라도 그 정도의 부정적 경험을 상쇄하고도 남을 만큼의 긍정적 노출효과가 생길 수 도 있음을 보여준다.

영어초록

In the previous research studies, experiences are divided into positive experience and negative experience and affect brand evaluation positively or negatively. But they overlooked the possibility of the impacts of previous familiarity. When brand familiarity is high or low, experience influences brand evaluation differently. It is the main purpose of this paper to investigate the impacts of brand familiarity and experience on brand evaluation jointly or interactively.
We propose the hypothesis that under high involvement product and low involvement product, the results will be different. In order to test hypothesis, we chose soju for low involvement product and air-conditioner for high involvement product. Familiarity is divided into low and high and experience is divided into three groups, no-experience, positive experience, and negative experience. Considering involvement, we analyze 2×2×3=12 results. Using graph, we identify the patterns and test these statistically too. In particular, we test the direct and interaction effects of familiarity and experience.
The results show that positive experience dominate no-experience and negative experience in brand evaluation. But comparison of experience ends up with no interaction effects but only direct effects. Comparison between no-experence and negative experience shows that while controlling involvement, interactions between experience and familiarity exist and the direct effect of familiarity exists. This indicates the possibility of positive exposure effect for no-experience and low involvement product. But for high involvement product and negative experience, it tends to lower the brand evaluation. These results imply that experience and familiarity influences brand evaluation interactively.

참고자료

· 없음