<미디어렙법> 도입 이후의 방송광고 결합판매에 대한 거래주체들의 인식 (The Experts' Perceptions About the Integrated Sale of Broadcast Advertisement in the Aftermath of Enactment of the Media Representative Law)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 광고연구 / 95호 / 495 ~ 522페이지
· 저자명 : 오세성, 오창우

초록

이 연구는 방송광고 결합판매에 대한 전문가들의 인식 수준을 알아보고 이를 통해 보다 효과적인 결합판매 방식을 제안하기 위한 것이다. 전문가들을 대상으로 한 심층인터뷰와 설문조사를 통하여 다음과 같은 연구문제를 밝히고자 하였다. ① 방송광고시장 이해집단들은 결합판매 대상 방송사의 미디어렙별 배정에 대해 어떻게 인식하고 있는가? ② 어떤 요소들을 방송광고 결합판매에 포함되어야 할 항목으로 인식하고 있는가? ③ 방송광고시장에서 결합판매의 제반과정은 어떻게 운영되어야 공정한 것인가?연구결과, 대체적으로 현재의 KBS와 MBC 관련 방송사들은 공영미디어렙으로, SBS 관련 방송사는 민영미디어렙으로 소속되는 것이 바람직하다고 인식하고 있었다. 특이한 점은 OBS-TV의 경우 민영미디어렙이 대행해야 한다는 응답의 비율이 53.1%로 공영미디어렙이 대행해야 한다는 비율 17.4%보다 세 배나 높게 나타난 점이다. 또 현장 실무자들이 방송광고 판매활동을 담당하면서 결합판매에 포함시켜야 할 항목에 대해서도 집단 사이에 다른 양상을 나타내었다. 먼저 종교 및 지역민방사 실무자의 경우 ‘여러 형태로 판매되어 판매항목을 집어낼 수 없으며, 자체판매를 제외한 광고판매의 총계로 집계하는 것이 타당함’이라는 의견을 제시하였다. 반면 광고회사와 방송광고 판매대행사 실무자들은 구체적으로 결합판매와 관련된 항목으로 ‘광고주/광고회사의 자발적 집행’, ‘주력매체의 장기판매 금액/정기물 청약과 연계된 금액, ‘광고주별 키(key)스테이션 판매금액(정기물 등) 대비 실제 결합판매된 금액’, ‘주력매체에 의한 패키지 판매금액’, ‘결합판매에 따른 신탁입력 자료에 근거한 금액’ 등을 제시하였다. 한편 방송광고 거래시에 중소방송사 지원을 위해 <미디어렙법> 고시안에서 명시한 ‘5년 평균 결합판매 비율’의 이행과 관련해서는 결합판매 비율 관련 정보를 방송광고 거래주체 들에게 투명하게 공개, 전산 시스템 지원 하에 객관적 결합 비율 데이터 고시, 매월 마감일까지 결합판매 비율을 상급기관에 반기별 또는 분기별로 제출 및 공시, 의견조정기구 설치 등을 통해 이행실적에 대한 관리, 방송통신위원회의 지속적인 점검과 독려 및 위반 시 강력한 제제 방법 등의 구체적인 실현방안을 제시하였다.

영어초록

The purposes of this study are to measure the broadcast professional's perceptions about the integrated sale of television commercials and to provide more effective methods of integrated sale. Based on in-depth interviews and survey with broadcast professionals, The research questions are set up as follows: 1) how do the stakeholders of broadcast advertising market evaluate the allocation of television commercials by Media Representative of each broadcast company? 2) what items should be included into the integrated sale laws? 3) How can the procedural justice of integrated sales be guaranteed? The results of this study disclosed that the Media Representative Company under KBS, MBC and their affiliated broadcast companies should maintain their public identity. On the other hand, the Media Representative of SBS broadcast company is advised to function as a private firm. As for OBS-TV, 53.1percent of the respondents insisted that its commercial sales should be handled by the private media ad representatives, which is three times the number of 17.4 percent who supported the idea that the commercial sale of OBS should be managed by the public media ad representative.
The production and field staff of broadcast company expressed conflicting opinions about what sales items should be included. First, the professionals of religious and private local broadcasting stations asserted that the sales rate excluding the sale of each individual broadcast company should be used as the standard index. In the meantime, the staff of advertising company and sales agency of TV commercials suggested that the following ideas should be considered into the integrated commercial sale system: the voluntary/involuntary execution of the advertiser/the advertising company, the amount of long-term sales by the main medium, the amount having ties with the regular advertisement, the amount of integrated sale compared with the amount which is sold by the key station, the package selling amount in the main medium, and the amount based on trust input data according to the integrated sale.
As for the implementation of 5-year-average-integrated sales rate for medium and small sized broadcast companies, the following measures were suggested: the integrated sales rate should be made public, the objective integrated sales rate should be assessed and confirmed by the fully computerized system, the sales rates and results should be announced publicly and reported to the superior authorities quarterly or semiannually, the work performance should be duly managed by the organization such as the opinion arbitration commission, Korea Communications Commission should supervise the practices of media representative companies and impose strict sanctions or penalties for violations of rules and regulations.

참고자료

· 없음