바이럴 광고의 크리에이티브 전략에 관한 연구 (A Study of the Creative Strategy fora Viral Advertising)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 12권 / 3호 / 255 ~ 282페이지
· 저자명 : 김은희

초록

인터넷이 중요한 커뮤니케이션의 채널로 등장하면서 컴퓨터를 매개로 하는 새로운 형태의 구전광고가 나타났으며, 가장 최근의 새로운 온라인 구전 광고가 바로 바이럴 광고이다. 본 연구에서는 테일러(Taylor)의 6분할 메시지 전략을 적용하여 한국 바이럴 광고의 크리에이티브 전략을 분석하였다. 총 146개의 한국 바이럴 광고를 내용분석한 결과, 바이럴 광고에 가장 많이 사용되고 있는 메시지 전략의 방향으로는 의례적 관점을 가장 많았으며, 6분할 메시지 전략 중 자아전략이 주된 메시지 전략으로 나타났다. 한편 바이럴 광고에 가장 사용된 광고 소구로는 감성 소구와 유머 소구로 나타났다. 자아 전략은 소비자의 구매 결정이 감성적 요인에 의해 이루어지진다는 것을 강조한 전략으로 유머 소구의 사용과 관계가 있다. 마지막으로 제품 유형에 따라 바이럴 광고에 사용되는 메시지 전략에 차이가 있는지를 살펴본 결과, 모든 제품의 바이럴 광고에서 의례적 관점을 많이 사용하는 것으로 나타났다. 본 연구는 한국 바이럴 광고를 분석한 최초의 실증연구라는 점에서 시사하는 바가 크다고 할 수 있다

영어초록

With the advent of the Internet as a new channel of communication, the new-styled word-of-mouth advertising that is carried by a computer has recently appeared. That is, it is a viral advertising. This paper aims to analyze the creative strategies for korean viral advertising by applying Taylor’s six-segment message strategy wheel. As a result of analysis on 146 korean viral ads, the most used message strategy for the viral advertising has been a ritual view, and the ego strategy in the six-segment message strategy wheel has been the main one. Also, the most used appeal for viral advertising was the emotional and humor one. For ego strategy, it is emphasized that consumer’s buying is decided by the emotional factor, which is related with the use of humor appeal. Finally, the analysis about the differences of the message strategies that have been used for the viral advertising in accordance with the style of products made it sure that the ritual view has been much used in the viral advertising for all products. This paper is of great significancein that it is the first positive study that analyzed Korean viral advertising.

참고자료

· 없음