기부자의 무드 변화량과 조절초점이 기부의도에 미치는 효과 (The Effect of Donator's Mood Variation and Regulatory Focus on the Donation Intention)

서지정보

· 발행기관 : 한국문화산업학회
· 수록지 정보 : 문화산업연구 / 17권 / 1호 / 109 ~ 117페이지
· 저자명 : 김지윤, 주경희

초록

본 연구에서는 기부자의 조절초점에 따라 무드 변화량(사전 무드-기부 광고 노출 후 무드)이 기부의도에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 구체적으로 향상초점 기부자들이 예방초점 기부자들에 비해 무드 변화량이 기부의도에 미치는 효과가 더 강하게 나타나는지 검증하였다. 더불어 이러한 현상의 심리적 메커니즘으로 부정적 무드의 감소를 제안하여, 기부의도에 대한 무드변화량과 기부자의 조절초점의 상호작용은 부정적 무드 감소(부정적 무드의 세탁효과)에 의매 매개됨을 검증하였다. 다시 말해, 기부 광고가 유발하는 부정적 무드를 감소시키기 위해, 즉 세탁효과(laundering effect)로 인해 기부행동이 증가하는 것인지 살펴보았다. 실험 결과, 무드 변화량이 기부의도에 미치는 긍정적 영향이 향상초점 기부자들에게서 더 강하게 나타남이 검증되어 가설 1은 지지되었다. 다음으로 본 연구에서 메커니즘으로 제안한 기부 광고로 수반된 일시적인 부정적 무드를 줄이기 위한 세탁효과의 매개가 검증이 되어 가설 2 역시 지지되었다.
기존 기부 관련 연구들이 무드 극성을 중심으로 연구가 진행되어 왔으나, 최근 무드 변화량에 대한 중요성이 부각되면서, 본 연구는 무드 변화량이 기부의도에 미치는 영향을 보다 심도 깊게 살펴보았고, 세탁효과가 기존에는 개인의 선택상황과 연속적 소비에피소드에서 주로 연구가 되어온 것과는 달리, 본 연구에서는 광고 맥락에서 기부광고 노출 후 수반되는 부정적 감정에 대한 세탁효과를 검증했다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 또한 비영리단체의 실무자에게 기부광고 기획 시 소비자의 무드 변화량에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 요인을 파악하여, 광고에 적용하는 것이 중요하고, 또한 기부행동의 심리적 메커니즘(세탁효과)을 제대로 이해하는 것이 소비자의 기부를 촉진할 수 있는 방법임을 제시하였다는 점에서 실무적 의의가 있다.

영어초록

The purpose of this study is to verify the effect of donator's mood variation and regulatory focus on the donation intention. This study showed that the strength of the positive causal relationship between mood variation and donators' donation intention is higher for the promotion-focused donators than for the prevention-focused ones. Also we verified the reduction of negative mood (i.e., negative mood’s laundering effect) incidental to sad donation ad as a psychological mechanism. In other words, the study verified the interactive effect of mood variation (pre-mood - mood incidental to sad donation ad) and donator's regulatory focus on donation intention, and investigated the mediating effect of the reduction of negative mood incidental to sad donation ad. Through this finding, we can interpret that potential donators who are promotion-focused are more reliant on mood variation when judging the donation intention than the prevention-focused donators. This study is academically significant in that it built the foundation to promote the diversity of donation-relevant research by verifying the effect of mood variation on donation intention, and it identified the laundering effect in the ad context unlike the previous research. Also, it is practically useful in that this study suggests to NGO advertisers that they need to design the donation ad which can directly influence the potential donators’ mood change.

참고자료

· 없음