수평적 공동광고에 있어서 제품사용기회의 적합성에 따른 광고정보처리전략 유형별 소비자반응 (Interaction Effects between Compatibility of Usage Occasion and Type of Ad-Processing Strategy in Horizontal Cooperative Advertising)

서지정보

· 발행기관 : 한국소비자·광고심리학회
· 수록지 정보 : 한국심리학회지: 소비자·광고 / 14권 / 1호 / 225 ~ 246페이지
· 저자명 : 송정미

초록

본 연구에서는 이업종 기업의 브랜드들이 공동광고를 전개하는 경우 제품 간 사용기회의 적합성(고/저)에 따라 광고효과가 달라질 수 있다는 관점에서 출발하였고, 이론적 논의를 토대로 이러한 사용기회의 적합성에 따른 소비자반응은 광고정보처리전략의 유형(하향식/상향식 광고)에 따라서 달라질 수 있음을 확인, 관련된 연구문제들을 도출하였다. 연구문제들을 규명하기 위해, 사전조사를 통해 피험자인 대학생들이 가장 많이 즐겨 입는 진즈를 실험제품으로 선정하였고, 진즈와 사용기회의 적합성이 높은 제품으로 티셔츠를, 시용기회의 적합성이 낮은 제품으로 손목시계, 그리고 실험브랜드로는 Sfida(진즈)와 Vantage(티셔츠 및 손목시계)라는 가상브랜드를 만들었다. 그런 다음, 사용기회의 적합성이 높은 제품들(진즈와 티셔츠) 간의 하향식 공동광고물과 상향식 공동광고물, 그리고 사용기회의 적합성이 낮은 제품들(진즈와 손목시계) 간의 하향식 공동광고물과 상향식 공동광고물을 제작하였다. 본 실험에서는 위의 4개의 광고그룹별로 피험자들을 할당한 뒤 해당하는 광고에 노출시킨 후 광고태도와 제품구매의도를 조사하였다. 연구결과, 광고태도와 구매의도 모두 사용기회의 적합성과 광고정보처리전략 유형 간에 상호작용 효과가 유의하게 나타났다. 이러한 결과를 토대로 실무적 시사점과 연구의 한계점, 향후 연구과제에 대해 논의하였다.

영어초록

This study was conducted to investigate the effects of horizontal cooperative advertising in which two or more brands from different product categories are featured together in advertising. This study identified compatibility of usage occasion and type of ad-processing strategy as important factors in determining ad effectiveness, and several hypotheses were induced based on these factors. From theoretical and practical points, this study examined if there is difference in consumer responses dependent upon compatibility of usage occasion(high compatibility vs. low compatibility) and type of ad-processing strategy(top-down ad vs. bottom-up ad). The results of empirical testing are as follows: In the case of the horizontal cooperative advertising, there were significant interaction effects between compatibility of usage occasion and type of ad-processing strategy on consumers' attitude toward the ad and purchase intention. Based on the results, managerial implications as well as limitations and future research directions were presented and discussed.

참고자료

· 없음