감성광고의 담론적 구성과 사회적 함축 의미: ‘래미안(來美安)’ 아파트 광고에 대한 비판적 담론분석(CDA)을 중심으로 (Discoursive Structure of An Emotional Advertisement and its Social Implication in Korean Society: A Critical Discourse Analysis on advertisement of the ‘Raemian’ Apartment)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 12권 / 1호 / 37 ~ 83페이지
· 저자명 : 백선기, 박병우, 봉미선

초록

본 연구는 최근에 한국사회에서 커다란 주목이 되고 있으며 다양한 쟁점적 담론들을 생성하고 있는 ‘래미안 아파트’ 광고의 의미구조, 담론구조 및 이데올로기 구조를 파악하고자 하였다. 나아가 이들 구조들이 내포하고 있는 텍스트적이면서 동시에 담론적이고 이데올로기적인 실천의 의미들을 고찰하고자 하였다.
‘래미안 아파트’ 광고들 중 가장 주목을 받았던 네 가지 광고 사례를 분석대상으로 선정하였고, 이들 광고 사례를 언어 구성과 영상 구성으로 구분하였으며, 각각의 구성물에 대해 기호학적 분석방법과 비판적 담론분석(CDA)을 활용하여 분석하였다. 특히 페어크로우(Fairclough)의 비판적 담론분석의 주요 개념인 담론의 텍스트, 담론적 실천 및 사회적 실천의 단계별 구조 개념을 중점적으로 활용하였다.
분석 결과, ‘래미안 아파트’ 광고는 주거적 기능이나 안식의 의미소구 뿐만 아니라 중산층 이상에 소구하는 아파트가 지니고 있는 한국 사회에서의 중간 계급 이상의 계급적 의미를 지니고 있고, 이들이 욕망하고 있는 ‘중산층 이상의 가족을 구성’하며, ‘부러움의 대상이 되는 이상적인 가족관계를 동경’하게 하고, 동시에 ‘이러한 가족을 이룩하게 한 남성들의 헌신과 기여에 대해 감사’하는 의미를 지니고 있음이 드러났다. 이른바 ‘가족 중심 이데올로기’, ‘중산층 중심의 물적 토대 이데올로기’ 및 ‘가부장제 이데올로기’ 등이 내재되어 있었다.

영어초록

The purpose of this study was to investigate meaning, discourse and ideological of the advertisement of ‘Raemian’ apartment, an emotional advertisement, which had been popularly concerned and raised many controversies in the Korean society. It also concerned various meanings of its textual practices, discoursive and ideological in the society.
Four cases of advertisements of ‘Raemian’ apartment were selected as main research objects. These advertisements were divided into linguistic and pictorial parts, and then each of two parts was analyzed with various semiotic research methods and critical discourse analyses (CDAs), especially, Fairclough’s concept of CDA concerning textual, dicoursive and social practicies of discourses.
Through this study, it was found that the advertisement of ‘Raemian’ apartment appealed not only for housing and comforting but also for implicating various significant meanings and practices in the Korean society. With its linguistic signs and images, it represented for ‘upper-middle class’, ‘ideal family relations’, ‘wife’s sacrifice’ and ‘husband’s contribution’. And, through its narrative structure and discoursive structure, it advocated for ‘family-centered ideology’, ‘upper middle class - focused ideology’ and ‘patriarchal ideology’.

참고자료

· 없음