방문판매 판매자의 거래 지향성이 만족과 몰입을 매개로 재거래 의도에 미치는 영향 (The Effect of Seller’s Transaction Orientation on Satisfaction, Commitment and Future Transaction Intention)

서지정보

· 발행기관 : 아시아.유럽미래학회
· 수록지 정보 : 유라시아연구 / 15권 / 1호 / 45 ~ 62페이지
· 저자명 : 김윤강

초록

장기적 거래는 최근 관계마케팅 연구 중에 빼놓을 수 없는 요인이라 할 수 있다. 그동안의 장기적 거래와 관련된 연구들은 기존의 단절적인 거래관계를 비판하고 장기적 거래가 거래비용 감소, 불확실성 감소, 경쟁력 증가 등의 결과를 낳는다고 주장하고 있다. 하지만 이러한 연구들 대부분이 소비자의 입장에서 연구가 이루어지고 있고, 거래 관계에 있어서 중요한 판매자의 입장은 고려하고 있지 않다. 따라서 본 연구는 판매자의 입장에서 그들의 거래적, 관계적 지향성과 만족, 몰입, 그리고 장기적 거래의도의 관계를 살펴보고자 하였다.
본 연구는 거래에 있어서 판매자들의 성향을 단기적 이익을 추구하는 거래적 지향성과 소비자와의 장기적 관계를 추구하는 관계적 지향성으로 나누고, 이러한 성향이 만족의 차원인 경제적 만족과 사회적 만족에 각각 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 이와 함께 각각의 만족이 소비자와의 심리적 애착인 몰입과 향후 재거래 의사에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 그 결과, 판매자의 거래적 지향성은 경제적, 사회적 만족 모두에 영향을 미치지 않았으나 관계적 성향은 이 두 차원에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 판매자의 거래적 지향성과 관계적 지향성은 거래에 있어 서로 다르게 작용함을 확인하였으며, 판매자가 장기적인 거래를 추구하면서 소비자와의 관계에 초점을 두면 경제적, 사회적 만족을 모두 충족시킬 수 있는 것으로 나타났다. 또한 판매자의 경제적, 사회적 만족 모두 판매자의 몰입에 영향을 미쳤으며, 몰입은 재거래 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 판매자가 장기적인 관점에서 고객과의 관계를 추구하는 것은 사회적 만족뿐 아니라 경제적 만족에 긍정적인 영향을 미치며, 궁극적으로 미래 거래에까지 영향을 미칠 수 있다는 결과를 얻었다.
본 연구는 첫째, 판매자가 소비자와 기업의 접점에 위치하며 소비자에게 많은 영향을 미치는 그 중요성이 큼에도 불구하고 미비했던 판매자에 대한 연구를 진행했다는 데에 의의가 있다. 기존의 판매자에 관한 연구들은 판매자의 성격적 특성이나 능력 등 개인적 특성에 관한 연구가 대부분이었으나 본 연구에서는 판매자의 거래적, 관계적 지향성과 관련된 개념을 다루며 판매자 측면에서 거래 관계를 살펴보고자 했다. 둘째, 본 연구는 거래 당사자들의 지향성과 만족의 세부차원들의 관계를 규명하여 이들 사이의 이론적 이해를 증진시켰다. 만족을 다차원적인 개념으로 보고, 판매자가 소비자와 상호작용할 때 나타나는 지향성이 세부 만족의 차원에 각각 어떠한 역할을 하는지에 살펴보고자 하였다. 마지막으로, 본 연구는 실무적으로 판매자가 갖추어야 할 성향을 제시해주고 있어, 판매자의 장기적 안목과 소비자들에 대한 접근 방식에 대해 이해를 제공하고 있고, 관계마케팅 계획수립과 판매원 교육에 있어 실질적인 도움을 줄 수 있다는데 그 의의가 있다.

영어초록

Door-to-door sales have recently regained its popularity since after a period of declination. This trend is especially prominent in cosmetic market where the seller use door-to-door sales sell high quality goods through which they harvest a lot of profit. The reason that this door-to-door sales is prosperous is that sellers are not only improving the value of brand by providing the high quality products with high-end service to limited customers but also increasing the number of royal customers by keeping the constant personal relationship with them. Long-term relationship is one of the most important factors in relationship marketing researches; this insists upon the advantage of long-term transactions over short-term transaction in terms of reducing cost in transactions, reducing uncertainties, increasing competitive power. However, most studies were only focus on the view point of customers. Here, this research is mainly focus on the effect of sellers’ transactional and relational orientation on satisfaction, commitment, and their future intention.
Seller’s orientation is classified into two categories; transactional orientation to pursue short-term profit and relational orientation to pursue long-term relationships with customers. The classification is required to test the impact of seller’s orientation on economic and social satisfaction and the impact of seller’s satisfaction on commitment and customers’ future transactions.
The results indicate that the seller’s transactional orientation does not affect economic or social satisfaction, but the relational orientation affects both. In other words, if a seller is looking for long-term deals and focuses on customer relationships, both economic and social needs can be satisfied. In addition, the economic and social satisfaction of seller influences his commitment to affect customers’ future intention.

참고자료

· 없음