‘AI 정치인’에는 진정성이 느껴지는가? 메시지 소구 유형, 정치적 성향 일치 여부, 지각된 기술적 품질에 따른 딥페이크 활용 정치광고의 설득적 효과 (Do People Perceive Authenticity in an AI Politician? Testing the Persuasive Impact of AI-Generated Political Ads Moderated by Message Appeal Type, Political Alignment, and Perceived Technical Quality)

서지정보

· 발행기관 : 한국방송학회
· 수록지 정보 : 한국방송학보 / 39권 / 1호 / 233 ~ 281페이지
· 저자명 : 장태영, 이슬기

초록

인공지능기술을 활용한 정치 캠페인 활동이 점차 증가함에 따라 국내에서도 ‘AI 윤석열’과 ‘AI 이재명’ 등 생성형 AI 기반의 딥페이크(deepfake)를 활용한 정치 캠페인이 등장하였다. 본 연구는 전통적 온라인 정치광고에 비해 AI 정치광고가 가지는 설득적 효과를 검토하고, 이를 기반으로 AI 정치 콘텐츠를 제작하고 활용하는 데 있어 효과적인 방안을 제언하고자 한다. 이에 본 연구는 생성형 AI 광고의 설득적 기제를 조사하였다. 정치적 설득의 핵심 기제라고 볼 수 있는 정치인 ‘진정성’ 지각을 매개로, AI 정치광고의 시청이 (1) 메시지 신뢰도, (2) 정치인 호감도, (3) 광고 탐색 및 공유 의도에 미치는 영향을 탐색하였다. 구체적으로, AI 정치인 진정성 지각에 영향을 미칠 수 있는 요인으로 (a) 메시지 소구 유형, (b) 정치인-수용자 간 정치적 성향 일치 여부, (c) 지각된 영상의 기술적 품질 지각을 검토하고, 이들 요인에 의해 AI 광고의 설득적 효과가 조절되는지의 여부를 탐색하였다. 전국 단위의 할당표집을 통해 모집한 800명의 성인을 대상으로 2 (영상 유형: 실제 vs. AI) × 2 (메시지 소구 유형: 이성 vs. 감성) × 2 (정치적 성향 일치 여부: 일치 vs. 불일치) × 2 (정치인 유형: 이재명 vs. 나경원) 피험자 간 설계의 실험을 수행한 결과, 첫째, 이성 및 감성적 소구 메시지 간에는 AI 광고와 실제 광고 간의 진정성 인식 및 설득적 효과의 차이가 없었다. 정치적 성향 일치 여부 또한 AI 광고의 진정성 인식 및 설득적 효과를 조절하지 않았다. 반면, 지각된 기술적 품질에서는 유의한 조절 효과가 확인되었는데, 영상의 기술적 품질 인식이 높을수록, AI 광고에서(실제 촬영 광고 대비) 정치인 진정성 지각이 낮아지며, 이를 통해 메시지 신뢰도, 정치인 호감도, 광고 탐색 및공유 의도가 각각 감소될 수 있음을 확인하였다. 이 같은 연구 결과를 바탕으로, AI 정치 콘텐츠 활용에 대한 학술 및 실무적 함의를 논하였다.

영어초록

This study seeks to evaluate the persuasiveness of AI-generated political advertisements and their underlying mechanisms. To this end, this study examined whether AI ads, compared to traditional ads, influence (1) message credibility, (2) politician favorability, and (3) intentions to search for and share the ads, by inducing authenticity perceptions toward the politician, and whether (a) message appeal type, (b) political alignment between the politician and users, and (c) perceived technical quality of the ads moderate the mediated effects of AI ads. An online experiment was conducted with 800 adult participants recruited through a nationwide quota sampling method, employing a 2 (video type: real vs. AI-generated) × 2 (message appeal type: rational vs. emotional) × 2 (political alignment: aligned vs. misaligned) × 2 (politician type: Lee Jae-Myung vs. Na Kyung-Won) between-subjects design. The findings indicate that both message appeal type and politicalalignment did not moderate authenticity perceptions or the persuasive effects of AI ads. However, perceived technical quality emerged as a significant moderating factor: higher perceptions of technical quality were associated with reduced authenticity perceptions, which, in turn, led to a decrease in message credibility, politician favorability, and ad-search and sharing intentions. Theoretical and practical implications are discussed regarding the strategic deployment of AI content in the field of political communication.

참고자료

· 없음