서비스제공자의 관계 디마케팅과 고객의 관계행동에 관한 연구 (A Study on the Relationship Demarketing and Customers' Relationship Behaviors)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 15권 / 1호 / 21 ~ 55페이지
· 저자명 : 서문식, 안진우, 노태석

초록

최근 많은 서비스조직들은 관계마케팅의 적용을 통해 고객을 계속 유지하고 획득함으로써 수익을 창출해내기 위해 노력하고 있다. 그러나 제품과 서비스의 과잉공급 상황에서, 좋은 고객을 지속적으로 획득하고유지한다는 것은 쉬운 일이 아니며, 많은 관계비용을 초래하고 있다. 따라서 많은 기업들은 단지 기업의 규모를 늘리기보다는 디마케팅 전략을 수행함으로써 수익중심적인 관리를 지향하고 있다. 이러한 서비스조직들의 움직임은 좋은 고객을 유지하기 위한 ‘진정한 관계마케팅’에 대한 인식이라 볼 수 있다. 즉, 불필요한비용을 발생시키는 고객을 제거하거나 불필요한 과잉공급을 축소함으로써 서비스조직들은 관계마케팅을 통해 보다 높은 수익을 창출하고자 한다. 이러한 관계마케팅 기법을 수익성제고형 디마케팅이라고 볼 수 있다.
본 연구의 목적은 디마케팅 자극에 대한 고객의 반응을 조사하는 것으로, 디마케팅 자극에 대해 고객들이관계를 단절하거나, 유지하거나, 오히려 발전시키려 하는 이유에 대해 살펴보고자 한다. 수익성제고형 디마케팅의 경우에는 비용을 발생시키는 고객을 배제하는 의미 외에 디마케팅자극을 통해 ‘나쁜’고객을 ‘좋은’고객으로 만들 수 있는 방법을 찾는 것이라고 할 수 있다. 이러한 조건들에는 무엇이 있는지에 대해 알아보기위해 고객측면의 요인, 서비스측면의 요인, 그리고 관계적 측면의 요인을 중심으로 디마케팅자극과 고객반응 사이의 조절적 변수로서의 역할을 살펴보고자 한다. 결과적으로, 내적귀인, 접근동인, 관여도, 전환비용이높은 경우에, 디마케팅자극에 대해서도 오히려 고객들은 관계를 지속하거나 향상시키려는 노력을 보이는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 디마케팅자극이 긍정적으로 작용할 수 있는 조건에 대해 시사점을 제공해 준다고 할 수 있다.

영어초록

After publication of Kotler and Levy(1971)'s research, following researches about demarketing were conducted. However, the application of this concept has been limited on public or government field. Nowadays, whereas many organizations are trying to improve their profits by acquiring and sustaining customers based on the relationship-marketing concept, oversupply of products and services is becoming more intensified all around the world. As a result of that, the cost of acquiring and sustaining customers has decreased organizations’profitability. Thus, many firms pursue profit-centric management by conducting demarketing strategy rather than just enlarging the scale of the company. These movements of organizations could be considered as the realization of ‘true relationship marketing’ through sustaining good customers. To achieve this goal, reduction of unnecessary oversupply and elimination of customers who generate additional costs are required.
These activities can be defined as profitability promotes demarketing, and it should be conducted with various efforts. The goals of organizations which are conducting demarketing could be explained in two ways; reduction of cost for relationship management for non-profitable customers,and retention of customers with low cost. In the case of retention of non-profitable customers,making them profitable should be an additional goal for a demarketing strategy.
The purpose of this study is examining the customer response, especially relationship behaviors against demarketing stimulation. To verify why customers decide to exit, retain and develop the relationship with service provider, several moderating factors were selected from prior studies. The moderating effect of consumer factors(attribution, access driver and involvement), service factors(switching cost, reputation of service provider) and relationship factor(relationship development level) on the relationship between stimulation and response was investigated by conducting T-test.
We outlined implication for theory and practice and suggested research limitation and future research based on the research conclusion.

참고자료

· 없음