소비자-브랜드 관계, 소비자-소비자 관계, 브랜드 충성도 등의 관계에서 SNS 브랜드 페이지의 매개적 역할에 대한 연구－브랜드의 관여도와 소비자-브랜드 상호작용성의 수준에 따른 차이를 중심으로－ (A Study on the Mediating Roles of SNS Brand Page Relationships among Consumer-Brand Relationship, Consumer-Consumer relationship and Brand Loyalty: Focus on Difference among the Levels of Involvement )

서지정보

· 발행기관 : 한국산업경영학회
· 수록지 정보 : 경영연구 / 32권 / 1호 / 69 ~ 95페이지
· 저자명 : 김문태

초록

본 연구는 소비자 브랜드 관계와 소비자와 소비자 관계 등의 브랜드 충성도와의 관계에 있어 SNS의 매개적 역할에 대해 검증해 보았다. SNS는 브랜드충성도 구축에도 효과적인 도구로 평가되고 있기에 마케팅관리자들의 관심이 되고 있는데 본 연구에서는 과거 연구들을 바탕으로 소비자-브랜드 관계와 소비자-소비자 관계의 역할을 동시에 검증해 보며 거의 수행된 적이 없는 제품유형별 SNS의 역할의 차이를 검증하기 위한 초석이 되기 위한 연구를 수행하였다. 그리고 그 연구의 시사점은 다음과 같이 정리될 수 있다.
먼저, 소비자-브랜드 관계는 소비자-소비자 관계와 SNS 브랜드 페이지 충성도 그리고 브랜드 충성도 모두에 긍정적 영향을 미치는 요인임을 할 수 있었다. 특히, 소비자-소비자 관계는 SNS 브랜드 페이지 충성도에 긍정적 영향을 미치는 변수임이 검증되었는데 이는 소비자들 간의 친밀도를 높이는 방법이 해당 브랜드 페이지에 대한 충성도 더 나아가 브랜드 충성도를 높이는 매우 중요한 마케팅 기술이라는 점을 지지한다고 볼 수 있다. 또한, SNS 브랜드 페이지 충성도는 브랜드 충성도와 구전의도 등에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그 다음으로 SNS의 제품유형별 효과에 대한 검증에서는 고관여 제품이 저관여 제품보다 소비자-소비자 관계가 유의적으로 높았는데 고관여 제품일수록 소비자 간의 관계 구축이 더욱 중요한 제품군이라는 것을 말해준다. 또한, 소비자가 해당 브랜드와 얼마나 상호작용성이 높은 것은 매우 유의한 차이를 보여 주었는데 상호작용성이 높은 제품은 소비자-소비자 관계 뿐만 아니라 SNS 브랜드 페이지 충성도 또한 매우 높은 것으로 나타났다.
가설과는 별로도 본 연구에서 상품, 서비스, 스타, 스포츠 구단 등의 4가지 제품군으로도 한번 비교를 해보았는데 스포츠 구단, 스타 등이 소비자-소비자 관계가 더 높은 제품군임을 알 수 있었다. 이는 스포츠 경기나 스타의 콘서트 등에서 집단적인 일치성과 분위기가 중요한 제품군이라는 것이 그 이유가 될 수 있다고 생각된다.

영어초록

This study testified the roles of SNS brand pages in relationship among consumer- brand relationship, consumer-consumer relationship, SNS brand page loyalty. Marketing managers have interested in using SNS in these days because it is considered as one of effective marketing tools. This study tested roles of consumer-brand relationship and consumer-consumer relationship in one research model and tried to be a cornerstone of research area that testified different roles of SNS among product types. And research implications are as follow like these.
First, consumer brand relationship was a variable that influence positive effect to consumer -consumer relationship, SNS brand page loyalty, and brand loyalty. Specially, consumer-consumer relationship was a key variable that influence SNS brand page loyalty, this means building a strong connection among consumers is one of effective marketing methods to mange popular SNS brand page and finally enhance brand loyalty. And SNS brand page loyalty make a positive influence to brand loyalty and word of mouth intention.
Second, this research suggest that consumer-consumer relationship is higher in high involvement and interactivity situations than low of those, this mean high involvement product need more relations with other consumers because it need more information about using products.
Apart from, hypotheses, this study compares the consumer-consumer relationship and SNS brand page loyalty and suggests consumer-consumer relationship of celebrity and sport team higher than other. One of reasons of this is that collective behavior of these products is much more needed to support celebrities and sports teams.

참고자료

· 없음