지상파 TV 중간 광고의 상대적 가치 분석: 전/중/후CM의 성별, 연령, 시간대 등에 따른 차이 분석 (Value & Exposure Analysis of Network TV Mid-Program Advertising in Korea: Relative Comparison of Pre-Mid-Post Advertising According to Gender, Age, Time, & etc)

서지정보

· 발행기관 : 한국방송학회
· 수록지 정보 : 방송통신연구 / 124호 / 102 ~ 140페이지
· 저자명 : 한석영, 박현수, 권영빈

초록

본 연구는 지상파 TV 중간광고 시행 이후 1년간의 데이터를 활용하여 중간광고의 노출 효과와 가치 검증을 시도하였다. 현재 지상파 TV 중간광고 효과 연구가 전무한 상황에서 광고 위치에 따른 광고시청률 및 비용 효율성 분석을 통해 전, 후CM 대비 중간광고의 상대적인 노출 효과와 효율성을 규명하였다. 광고 위치에 따른 광고시청률을 성별, 연령대, 주중/주말, 장르 등으로 구분하여 분석함으로써 중간광고의 우수한 노출 효과를 확인하였으며, 성별에 따라 시간대별로 효과적인 광고 위치가 다르다는 점을 확인하였다. 또한 광고 위치에 따른 효율성 차이를 규명하기 위해 광고 위치별 비용 효율성 INDEX를 산출하여 성별, 연령, 주중/주말, 시간대에 따른 차이를 분석하였다. 그 결과, 다양한 변인에 따라 효율성이 우수한 광고 위치가 모두 달랐으며, 시청률이 높았던 중CM의 효율성보다 전, 후CM의 효율성이 더 우수한 경우도 확인되었다. 본 연구는 지상파 TV 중간광고의 노출 효과 및 가치를 검증한 최초의 연구이며, 노출 효과 및 효율성을 정량화된 지표인 광고시청률과 비용 효율성 지표를 활용하여 계량적으로 검증하였다는 점에서 학술적인 의의가 있다. 또한 본 연구의 결과는 지상파 TV 중간광고의 적정 가치를 산정하기 위한 기초 자료로서 중간광고 수요공급 간 상호 이해에 기여하며, 효율적인 광고 집행을 위한 실무적인 가이드라인을 제시한다.

영어초록

This study attempted to verify the exposure effects and cost efficiency of Mid-program advertising by using data for one year after the beginning of Network TV Mid-program advertising in Korea. In the absence of study about effects of Network TV Mid-program advertising, this study investigated the relative exposure effects and cost efficiency of Mid-program advertising, compared to Pre and Post program advertising. The strong exposure effects of Mid-program advertising was confirmed by analyzing the advertising ratings by gender, age, weekday/weekend, genre etc. In order to verify the difference in efficiency according to the advertising location, CPRP was converted to INDEX to check whether the difference gathered by gender, age, weekday/weekend, and time zone. As a result, advertising locations with excellent efficiency were different according to demographic variables. This study is the first to verify the exposure effects and value of Network TV Mid-program advertising in Korea. It has academic significance in that it quantitatively verified the exposure effects and cost efficiency using advertising ratings and CPRP as well. In addition, the results of this study can be used as basic data to calculate the appropriate value of Network TV Mid-program advertising. Aslo it has practical significance which contributes to mutual understanding between demand and supply of Mid-program advertising which can provide practical guidelines for efficient advertising in Korea.

참고자료

· 없음