방송광고 판매제도에 대한 광고 관련자 등의 태도유형에 관한 Q 연구

서지정보

· 발행기관 : 경성대학교 사회과학연구소
· 수록지 정보 : 사회과학연구 / 22권 / 1호 / 337 ~ 376페이지
· 저자명 : 이의자, 박태열

초록

본 연구는 최근 다시 논의되고 있는 방송광고 판매제도에 대해, 직접적인 이해당사자라고 할 수 있는 광고주, 광고대행사, 방송사의 광고업무 종사자 및 학계의 연구자 등 광고 관련자들이 가지고 있는 태도를 정확하게 파악, 향후의 연구, 논의 및 정책결정 과정 등에 주요 지표 내지 도움을 주고자 실시되었다.
본 연구는 Q방법을 이용, 조사 분석 결과 광고업무 종사자 등이 방송광고 판매제도에 대해 나타내고 있는 태도 유형이 ‘진보적 개혁형’, ‘보수적 개혁형’, ‘실리적 개혁형’, ‘혼합적 개혁형’ 등 모두 4개의 군으로 구분된다는 것을 발견하였다. 주로 학자들과 광고주 그리고 매체력이 상대적으로 취약한 방송사 등은 현 제도의 개선에 대해 소극적인 태도를 가지고 있는 반면, 광고대행사와 매체력이 강한 방송사 등은 적극적인 태도를 나타냈다.
이 과정에서 특히 주목되는 것은 현 판매제도의 유지를 바랄 것으로 예상되었던 지역의 광고대행사들도 모두 현 제도에 대해 비판적인 입장이라는 것과 현재와 같은 강제적 간접 구매방식에 모두 반대할 것으로 추측되었던 광고주들의 경우 일부에서는 현 판매제도의 유지를 원하고 있다는 사실이다. 그리고 광고 관련자 등이 방송광고 판매제도에 대해 드러내는 이와 같은 태도 차이는 자신들이 소속되어 있는 각자 집단의 이해관계를 반영한 결과인 것으로 이해될 수 있었다.

참고자료

· 없음