MZ세대의 새로운 문화콘텐츠: 유튜브 이용동기가 웹드라마 브랜디드 콘텐츠의 몰입, 이용 만족, 브랜드 태도에 미치는 영향 (New Cultural Content of Generation MZ: The Effect of Youtube Usage Motivation on Flow, User Satisfaction, and Brand Attitude in Web Drama Branded Content)

서지정보

· 발행기관 : 한국문화산업학회
· 수록지 정보 : 문화산업연구 / 24권 / 2호 / 157 ~ 165페이지
· 저자명 : 김문기

초록

MZ세대들에게 브랜디드 콘텐츠는 하나의 장르로서 소비되고 있다. 이에 본 연구에서는 드라마라는 장르적 특성은 TV와 유사하지만 이용자들이 다양한 미디어를 활용해 콘텐츠를 직접 선택하여 소비한다는 점, 브랜디드 콘텐츠는 광고주가 온라인 미디어를 활용해 콘텐츠를 직접 제작하고 브랜드 메시지를 노출한다는 점을 고려해 이용자들의 미디어 이용 동기와 브랜드 태도를 살펴보고자 했다. 이를 위해 유튜브 이용동기 중 재미추구, 사회적 관계 추구, 정보추구 동기가 웹드라마 브랜디드 콘텐츠의 몰입, 이용 만족을 매개해 브랜드 태도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 연구의 주요 분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 유튜브 이용 동기 중 재미추구 동기, 정보추구 동기만이 브랜디드 콘텐츠 몰입에 정(+)의 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 유튜브 브랜디드 콘텐츠에 대한 몰입은 이용 만족에 정(+)의 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 유튜브 브랜디드 콘텐츠에 대한 이용만족은 브랜드 태도에 정(+)의 유의한 영향을 미쳤다. 넷째, 유튜브 이용 동기가 브랜디드 콘텐츠 몰입, 만족, 브랜드 태도에 미치는 다중 경로 간 매개효과는 재미추구 동기만이 유의한 것으로 나타났으며, 브랜디드 콘텐츠의 몰입이 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 본 연구는 유튜브 이용 동기가 기업의 커뮤니케이션 목적인 긍정적 브랜드 태도 형성에 어떤 영향을 미치는지를 실증했지만, 다양한 이용동기와 콘텐츠 장르를 고려하지 못했다는 점에서 일반화가 어렵다는 한계를 가진다.

영어초록

For the MZ generation, branded content is consumed as a distinct genre. This study aims to examine users' media use motivations and brand attitudes, considering that while the genre characteristics of drama are similar to those of television, users directly select and consume content across various media, and that branded content involves advertisers leveraging online media to directly produce content and expose brand messages. Specifically, the study empirically analyzed the effect of Youtube use motivations—such as entertainment-seeking, social relationship-seeking, and information-seeking—on brand attitudes through the mediating roles of immersion and satisfaction in web drama branded content. The key findings of the study are summarized as follows: First, among Youtube use motivations, only entertainment-seeking and information-seeking motivations had a significantly positive effect on immersion in branded content. Second, immersion in Youtube branded content had a significantly positive effect on user satisfaction. Third, user satisfaction with Youtube branded content had a significantly positive effect on brand attitudes. Fourth, the mediation effect of Youtube use motivations on branded content immersion, satisfaction, and brand attitudes showed that only entertainment-seeking motivation was significant, while immersion in branded content did not significantly affect brand attitudes. This study empirically demonstrated the impact of Youtube use motivations on the formation of positive brand attitudes, which is a communication objective for corporations. However, the study is limited in that it did not consider a diverse range of use motivations and content genres, making generalization difficult.

참고자료

· 없음