방송의 브랜디드 콘텐츠에 대한 규제 방안 연구 : <라끼남>(tvN, 2019∼2020) 사례 분석을 중심으로 (Ethical Dilemma between Excessive Commercialization of Branded Content, (tvN) and Public Accountability)

서지정보

· 발행기관 : 부산울산경남언론학회
· 수록지 정보 : 지역과 커뮤니케이션 / 25권 / 1호 / 238 ~ 269페이지
· 저자명 : 한희정, 이진로

초록

이 연구는 브랜디드 콘텐츠의 사례로서 유료방송 플랫폼의 PP 채널 tvN이 2019년 12월부터 2020 년 2월까지 11회에 걸쳐 방송한 6분 분량의 숏폼 콘텐츠 <라끼남> 시리즈의 방송 윤리 위반 여부를분석했다. 분석 결과 <라끼남>은 외형상 특정 브랜드의 라면을 조리하는 일종의 ‘먹방’(먹는 방송)을표방했지만 내용상 특정 상품의 제조사와 브랜드를 빈번하게 소개했다. 시청자는 해당 브랜드의 라면이 출연자에 의해 다양하게 조리되고, 맛있게 먹는 장면을 보면서 브랜드를 기억하고, 선호하고, 구매하는 행동을 취할 것으로 기대됐다. 즉 <라끼남>은 소비자에게 특정 라면 브랜드의 기억과 선호, 구매에 긍정적 영향을 준다는 점에서 광고 기능을 수행했다. 이러한 점에서 브랜디드 콘텐츠 <라끼남>은 방송통신심의위원회(이하 방심위)로부터 「방송심의에 관한규정」제46조(광고효과) 4항(협찬주에게 광고효과를 주도록 제작·구성), 제47조(간접광고) 및 제48조(가상광고)의 2항 1호(상품명 노출·언급)를 위반한 것으로 법정 제재(경고)를 받은 바 있다. <라끼남>에 대한 방심위 제재는 그동안방송 콘텐츠 내에서 수용되어온 PPL 광고 수준을 넘어서는 과도한 광고는 허용될 수 없음을 시사한다. <라끼남>은 광고의 가능성이 다분한 기획 의도 아래 6분짜리 숏폼으로 제작, 방송되었고, 이후유튜브로 동영상을 제공하며 상당한 광고효과를 거두었다. 그런데 이 프로그램의 협찬주와 간접광고, 가상광고의 광고주가 모두 동일한 점은 「방송심의에 관한규정」제46조(광고효과) 5항의 3호, 4 호에 의해 제46조의 다른 조항에서 규정한 규제의 예외 적용 대상으로 해석될 여지가 있다. 하지만<라끼남>이 시도한 과도한 PPL의 성공을 허용할 경우 방송 프로그램의 광고화를 통해 광고주가 프로그램의 공공성을 침해하게 된다. 따라서 방송의 공공성과 시청자의 권익을 위해서 방송 프로그램의 과도한 광고화에 대한 규제와 제도적 수용 범위를 분명히 할 필요가 있다.

영어초록

Branded content is the advertising form attracting the most attention as a way of enhancing broadcast advertising’s effectiveness. Typically branded content casts advertising content as a narrative. Recently however, branded content is attempting to change its format from general programs’ length to short-form with the hopes of expanding the field and thus enhancing its advertising effect. The <Rakkinam>(tvN) series is an example of short-form content, lasting six minutes that was broadcast 11 times from December 2019 to February 2020. This program’s concept is about eating (‘Meog-Bang’, eating broadcast) and cookings of a specific brand of ramen, but the program has strong advertising characteristics because it stimulates consumers’ desire to purchase the brand of ramen by introducing the specific product manufacturers and brands. Complaints were raised to the Korea Communications Standards Commission about <Rakkinam>, which blurs the lines broadcasting and advertisement. The Commission judged that <Rakkinam> violated its ban on sponsorship’s advertising effect and levied a legal sanction (warning). As the <Rakkinam> program demonstrates, if the advertiser and sponsor of the indirect and the virtual advertisement, are the same, the advertisement effect of the sponsorship will be significant. To rectify these problems, this study propose a further refinement of the sponsorship regulation in the current regulatory system; to integrate the sponsorship regulation, indirect advertisement, and virtual advertisement; and to classify and regulate branded content as advertisements.

참고자료

· 없음