호텔의 브랜디드 콘텐츠 마케팅이 브랜드 가치, 고객 만족도, 지속 이용 의도에 미치는 영향 (The effects of branded content marketing of hotel on brand equity, customer satisfaction, and continuance use intention)

서지정보

· 발행기관 : 한양대학교 관광연구소
· 수록지 정보 : 관광연구논총 / 35권 / 1호 / 125 ~ 155페이지
· 저자명 : 강은정, 이병민

초록

본 연구는 호텔의 ‘브랜디드 콘텐츠 마케팅’의 5가지 하위 속성(공감성, 정보성, 오락성, 창의성, 간접성)과 브랜드 가치의 매개 효과 세부항목으로서 고객 만족도, 지속 이용 의도 간의 관계가 브랜드 가치에 미치는 영향을 검증하고 그 효과를 규명하고자 하였다. 주요 결과는 첫째, 브랜드 콘텐츠 마케팅 속성은 브랜드 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 창의성>엔터테인먼트>공감>정보>간접성 순으로 나타났다. 둘째, 브랜드 콘텐츠 마케팅 속성은 창의성>엔터테인먼트>공감>정보>간접성 순으로 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 콘텐츠 마케팅 속성은 창의성 > 공감 > 오락 > 간접 > 정보 순으로 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 콘텐츠의 창의성과 오락성은 이용자의 긍정적인 의도와 강화된 행동을 촉진하는 데 큰 효과가 있음을 알 수 있다. 넷째, 브랜드 가치는 브랜드 콘텐츠 마케팅 속성과 고객만족, 지속적 이용의도 간 영향관계에 ‘부분 매개효과’가 있는 것으로 분석되었다. 분석 결과 호텔브랜드 콘텐츠 이용자들은 호텔의 높은 브랜드 가치, 나아가 고객만족도, 지속적 이용의도 등을 창의적이고 흥미롭고 열린 공감, 소통, 친근감을 유도하는 잘 형성된 스토리텔링, 유익하고 흥미로운 콘텐츠를 통해 인식할 수 있음을 알 수 있었다. 이상의 분석을 통해 본 연구는 호텔 브랜드 콘텐츠 마케팅 속성이 호텔 브랜드 가치, 브랜드 품질 및 향후 영구적인 비즈니스 성과 향상에 도움이 되는 유용한 이론적, 실천적 가이드라인과 참고 자료를 제공하였다고 판단한다. 브랜디드 콘텐츠 마케팅의 중요성이 커지면서 적절한 정보를 제공하는 양질의 브랜디드 콘텐츠를 통해 이용자들의 만족도, 브랜드 선호도, 이용 의도 등을 강화하는 데 마케팅 노력과 역량의 집중의 중요성이 더욱 커지고 있으며, 호텔 브랜디드 콘텐츠 마케팅 속성이 호텔 서비스 이용자들에게 미치는 영향을 요소별로 분석한 본 연구는 호텔의 브랜드 가치와 브랜드 품질, 경영 성과 등을 향상하는 데 도움이 된 것으로 판단한다.

영어초록

This study primarily verified the influence of hotel branded content marketing attributes and five content marketing factors (empathy information, entertainment, creativity, indirection) on brand equity, customer satisfaction, and continuance use intention. In addition, this study invesitgated the mediating effect of brand equity on the relationship between branded contents marketing attributes, customer satisfaction, and continuance use intention. The results of this study are as follows. First, branded content marketing attributes were found to have significant effects on brand equity, in the order of creativity>entertainment>empathy>information>indirectness. Second, branded content marketing attributes were found to have significant effects on customer satisfaction, in the order of creativity>entertainment>empathy>information>indirectness. Third, branded content marketing attributes were found to have significant effects on continuance use intention, in the order of creativity>empathy>entertainment> indirection>information. It can be seen that the creativity and entertainment of branded content have great effects on promoting positive intentions and intensified behavior of users. Fourth, brand equity was analyzed to have ‘partially mediating effects’ on the relationship among branded content marketing attributes and customer satisfaction, continuance use intention. As a result of these analyses, it can be seen that hotel branded content users can recognize the high brand equity of hotels and furthermore have higher levels of customer satisfaction and continuance use intention through well-formed storytelling and informative and interesting contents that induces creative, interesting, open sympathy, communication, and familiarity. Through the above analyses, this study provided useful theoretical and practical guidelines, such as reference materials that help hotel branded contents marketing attributes to improve hotel brand value, brand quality, and business performances.

참고자료

· 없음