중국 전자상거래 플랫폼(핀둬둬)의 특성, 플랫폼 태도, 제품만족, 재이용의향 간의 관계 검증: SNS 활용도의 조절역할을 중심으로 (Verifying the Relationships among China’s E-Commerce Platform(Pindudu) Traits, Platform Attitude, Product Satisfaction, and Reuse Intention: Focused on the Moderating Role of SNS Utilization)

서지정보

· 발행기관 : 국제e-비즈니스학회
· 수록지 정보 : e-비즈니스연구 / 22권 / 3호 / 95 ~ 110페이지
· 저자명 : 담약용, 윤성준

초록

최근 중국 전자상거래가 빠르게 발전하고 있다. 널리 알려진 타오바오(淘宝)와 징둥뿐(京东)만 아니라 공동구매 플랫폼 핀둬둬도 큰 성공을 거뒀다. 하지만 핀둬둬 플랫폼에 대한 연구는 많지 않다. 중국 전자상거래에 대해 더 잘 알기 위해서는 다양한 플랫폼에 대한 연구가 필요한 것이다. 본 연구에서는 핀둬둬 플랫폼 특성, 핀둬둬 플랫폼에 대한 태도, 제품만족, 재이용의도간의 관계를 실증 연구를 통해서 검증하고자 한다. 중국에서 핀둬둬 플랫폼을 이용하는 소비자를 대상으로 2020년 10월 설문조사를 실행하였다. 총 253부를 분석에 이용하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 가격할인과 플랫폼 인지도가 플랫폼 태도에 모두 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 플랫폼 태도가 제품 만족에 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 플랫폼 태도와 제품 만족이 재사용의도에 모두 유의한 영향을 미쳤다. 넷째, SNS활용도는 플랫폼 태도가 재이용의도에 영향을 미치는 관계에서 유의한 조절역할을 작용했다. 본 연구의 결과는 핀둬둬 플랫폼에 대한 연구가 이론적, 실무적 시사점들을 제공할 것으로 기대한다.

영어초록

Recently, Chinese e-commerce has been growing rapidly. Not only Taobao and Jingdong, which are widely known, but also Pinduoduo, a joint purchasing platform, has achieved great business success. However, there is not much research done on Pinduoduo platform. To learn more about Chinese e-commerce, research on various platforms is needed. To this end, this study aimed to verify the relationship between the characteristics of the Pinduoduo platform, attitude toward the Pinduoduo platform, product satisfaction, and reuse intention through an empirical investigation. In October 2020, a survey was conducted on consumers on the subject of Pinduoduo platform in China. A total of 253 copies were used for analysis. The results of the study are as follows. First, both perceived price discounts and platform recognition have significantly affected platform attitude. Second, the platform attitude had a significant impact on product satisfaction. Third, both platform attitude and product satisfaction had significant effects on reuse intentions. Fourth, SNS utilization played a significant moderating role in the relationship between platform attitudes and reuse intentions. The results of this study are expected to provide theoretical and practical implications for research on Pinduoduo platform.

참고자료

· 없음