광고담화의 장르 분석: 유튜브 동영상 광고를 중심으로 (A Genre-analysis of Advertising Discourse: Focused on YouTube Video Advertising)

서지정보

· 발행기관 : 한국언어문화학회
· 수록지 정보 : 한국언어문화 / 65호 / 169 ~ 196페이지
· 저자명 : 신유리

초록

이 연구는 의사소통 기술의 변화가 광고 장르에서 어떤 변화를 이끌었는지 언어학적 관점에서 살펴보는 것을 목적으로 한다. 특히 광고 시장에서 영향력을 크게 확보한 유튜브 광고에 주목하여 기존 광고와 구분되는 장르적 변화와 담화적 특성에 대해 논의할 것이다. Fairclough가 제시한 장르 분석의 틀에 따라 광고담화를 활동, 사회적 관계, 의사소통 기술의 측면에서 분석하였다. 의사소통 기술의 변화는 광고 시간의 제약으로부터 자유로운 유튜브 광고가 다른 장르와의 결합을 가능하게 하였으며, 광고 생산자와 수신자의 관계를 일방향에서 상호작용의 방향으로 변화시켰다. 장르 혼합은 광고 생산자가 수신자에게 홍보 활동뿐 아니라 오락 제공의 활동이 가능하게 하며, 이 오락성은 광고 생산자와 수신자의 상호작용을 위한 가교 역할을 한다. 이처럼 유튜브 광고는 여러 장르가 혼합하여 오락성을 추구하는 애드버테인먼트 장르이다.

영어초록

The purpose of this study is to examine how the change of communication technology transformed advertising genre from a linguistic point of view. In particular, I focused on the YouTube advertisement, which has a strong influence on the advertising market, and discussed genre change and discourse characteristics distinguished from existing advertisements. According to Fairclough(2003)’s framework of genre analysis, we examined advertising discourse in terms of activities, social relations, and communication technology. The change in communication technology allowed the YouTube advertisement to be combined with other genres(music video, interview, drama etc.) without time constraints and changed the relationship between ad producer and recipient from one way to mutual interaction. Through genre mixing, the ad producer provides entertainment to the recipient, as well as promotions, and this entertainment is means of interaction between the ad producer and the recipient. Therefore, YouTube advertising is an advertainment genre that mixes various genres and pursues entertainment.

참고자료

· 없음