동영상(動映像) TV/CF 광고텍스트에 관한 기호학적 분석(국내 남성 화장품 MIREPA & VONIN TV/CF를 중심으로)

서지정보

· 발행기관 : 한국일러스아트학회
· 수록지 정보 : 조형미디어학 / 10권 / 2호 / 97 ~ 107페이지
· 저자명 : 양초산

초록

본 고에서는 국내 대표적 두 남성 화장품 브랜드의 동영상 광고텍스트 분석결과, 다음과 같은 두 가지 결론을 얻을 수 있었다. 첫째, 성역할의 경계가 무너졌다. 지금까지 남성화장품에 나타난 고정이미지는 강한 남성이미지가 일반적이었다. 전통적 남성미에 대한 뚜렷한 역할의 변화는 소프트하게 변화된 남성상으로 표현되고 있다. 공격성이 거세된 귀여운 얼굴에 섹슈얼한 남성성으로 상징되는 탄탄한 몸을 동시에 가졌다. 남성의 몸은 지배적인 남성성이 아니라, 적당히 탄력 있고, 적당히 섹시한 여성의 성적 대상화로 변화고 있다. 향후 남성화장품의 추세는 더욱 남성의 특권상실과 여성과 남성간의 성경계가 무너지는 현상이 가속화되는 모습으로 나타날 것이 예상 된다.
둘째, 구조적 측면에서 서사적 구조가 남성화장품의 기존 관념의 중심으로 자리 잡았다. 기존 남성화장품에 등장하는 모델의 역할은 절대적이었다. 모든 화면은 모델을 중심으로 이루어지고, 모델의 이미지가 제품으로 연결된다고 믿는 것이 당연시 되는 분위기였다. 세상은 나를 중심으로 돈다는 말처럼 남성성이 강하게 표현된 모델 캐릭터의 이미지는 제품 이미지 전달에 절대적 표현 방법이었다. 그러나 미래파 동영상 광고에 나타난 모델이미지와 표현된 구조는 유머적 요소로 극적 대비와 반전을 보여주는 서사구조로 나타났고, 시청자는 거부감 없이 자연스럽게 받아들이는 것이 이미 일반화되기 시작했다.

참고자료

· 없음