온라인 광고의 유해성 개선과 '더 나은 광고' 실행에 관한 연구: 광고주와 소비자 인식 비교를 중심으로 (How Clients and Users Differ in Perceiving 'Ad Harmfulness' and Improvement of Online Advertisements: An Exploratory Study)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 광고연구 / 129호 / 92 ~ 126페이지
· 저자명 : 유현중, 김민철, 김운한

초록

본 연구의 목적은 새로운 매체 환경에서 증가하는 온라인 광고의 유해성에 대한광고주와 소비자 인식을 비교하고, 이른바 나쁜 광고에 대한 개선 정책의 방향성을 탐색하기 위한 것이다. 이를 위하여 국내 기업 광고주 90명과 소비자 147명등 총 237명을 대상으로 온라인 광고 유형을 형식적 측면 10가지와 내용 측면6가지로 요약하여 설문조사를 실시하였다. 조사 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고형식 측면에서 나쁜 광고 인식에 대해 소비자들은 팝업광고, 종료버튼없는광고, 메뉴바 광고유형 등을, 광고주들은 자동재생광고, 프리스티셜광고, 밀도30%이상 광고 등을 더 부정적으로 인식했다. 둘째, 광고내용 측면에서 광고주들은 불법도박광고, 부적절한언어사용광고 등을, 소비자들은 미용수술시술광고를 가장 부정적으로 인식했다. 셋째, 나쁜 광고 책임 소재에 대해서는 광고주와 소비자 모두 언론/매체사, 기업(광고주) 순으로 책임을 크게 인식하였다. 넷째, 국내 디지털 환경개선을 위한 방안에 대해서는 광고주와 소비자 모두 ‘국내 포털의 나쁜 광고 방지관리를 위한 노력’을 우선시했으며, 그 다음으로 ‘유해 언론사 광고 영업을 관리제한하는 법과 제도 마련’을 중요한 것으로 인식하였다. 연구 결과를 바탕으로국내 온라인 광고 환경을 개선하기 위해 우선적으로 추진되어야 할 몇 가지 방안을 제시하였다.

영어초록

The study aims to understand the perception of so called 'bad advertisement' in digital advertisingand explore resonable policies to improve the present media circumstances. 90 advertising clientsand 147 consumers are surveyed with 10 advertisement formats and 6 types regarding ad content.
The results are as follows. First, consumers have stronger negative attitude toward pop-up adsand flash video advertising toward which clients have relatively little negative attitudes. Second, inrespect to ad content, consumers have negative attitude toward beauty and operation advertising,while clients have negative attitude toward ads of illegal gambling, those in bad-words, and thoseof sexual content. Third, in respect to the responsibility of bad advertisements, both clients andconsumers selected advertising media company(including representatives) as most highly responsiblesubjects. Based on the results, some methods are suggested to improve domestic digital advertisingincluding laws and systems.

참고자료

· 없음