위기 시 유튜버의 사전 명성과 베스트 댓글이 사과의 진정성 인식과 지속 시청 의도에 미치는 영향: 유튜브 인플루언서의 뒷광고 사례를 중심으로 (The Effects of Prior Reputation and the Best Replies in a Crisis on the Perception of Authenticity of Apology and Continuous Viewing Intention: Focusing on the Undisclosed Advertisements on YouTube In)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 33권 / 3호 / 63 ~ 103페이지
· 저자명 : 이성주, 차희원

초록

본 연구의 목적은 소셜미디어의 인플루언서가 뒷광고 위기 상황에서 사과를 진행했을 때의 위기 커뮤니케이션 효과를 검증하는 것이다. 같은 사과 내용을 접하더라도 개인과 상황에 따라 사과에 대한 인식이 다를 수 있기 때문에, 유튜브 인플루언서의 사전 명성 유형과 베스트 댓글에 따라 사과의 진정성 인식이 어떻게 나타나는지, 그리고 변인들 간의 매개 효과를 살펴보 고자 하였다. 본 연구에서는 유튜버가 뒷광고를 진행하여 사과하는 상황이 포함된 기사를 실험 물로 제시하였다. 사전 명성 유형과 베스트 댓글을 고려한 2(사전 명성 : CA vs CSR) X 2(베스 트 댓글 방향성 : 긍정 vs 부정) X 2(베스트 댓글 강도 : 강함 vs 약함)의 집단 간 실험 설계로 이루어졌다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 유튜버의 사전 명성이 사과의 진정성 인식에 미치 는 영향은 유형에 따라 유의미한 차이를 보이지 않았다. 또한 사과의 진정성 인식에 대하여 베스 트 댓글의 방향성에 따른 주 효과는 있지만, 강도에 따른 영향력은 없는 것으로 나타났다. 세 독 립변인 간의 상호작용 효과는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 특히, 사전 CA 명성이 긍 정적이며, 베스트 댓글 방향성이 긍정적이고 강도가 강한 경우 사과의 진정성 인식이 제일 높은 것으로 나타났다. 사과의 진정성 인식과 사과 수용 의도가 독립변인들과 지속 시청 의도 사이에 서 매개하는지 검증한 결과, 독립변인들의 상호작용 항과 지속 시청 의도 사이에서 사과의 진정 성 인식의 완전 매개 효과가 확인되었다. 그리고 베스트 댓글 방향성과 독립변인들의 상호작용 항의 경우 지속 시청 의도와의 관계 사이에서 사과의 진정성 인식과 사과 수용 의도가 완전 이 중 매개함이 나타났으며, 베스트 댓글 강도의 경우 부분 이중 매개 효과가 확인되었다. 본 연구 의 결과는 소셜미디어 인플루언서의 위기 상황에서 사전 명성, 그리고 동조 효과를 확인할 수 있 는 베스트 댓글을 통해 PR적 관점에 입각하여 연구를 진행했다는 점에서 학술적 의의를 제공할 뿐 아니라, 인플루언서들의 위기대응 커뮤니케이션에도 실무적 함의를 제공할 수 있다.

영어초록

The purpose of this study is to investigate the effects of influencers on the public in a crisis, focusing on the recent issues of undisclosed advertisements. In this experimental study, a YouTube influencer apologizes for his faults to the public in the situation of not disclosing the sponsorship in advertising posts. Considering the type of prior reputation and best comment, it was made up of between-groups design of 2(Prior reputation: CA vs CSR) X 2(Best reply valence: positive vs negative) X 2(Best reply strength: strong vs weak). The results of the study showed that the effect of YouTuber's prior reputation did not show any significant difference on the perception of the authenticity of apology. In addition, the main effect of best reply valence was statistically meaningful and the social conformity effect was significant, but there was no influence of the best reply strength. The interaction effect among prior reputation, valence and strength of the best replies was found to be statistically significant. As a result of verifying whether the recognition of the authenticity of the apology and the intention to accept the apology mediate between the independent variable and the continuous viewing intention, the complete mediating effect of the recognition of the authenticity of the apology was confirmed. In the case of the best reply valence and interaction term between independent variables and continuous viewing intentions, there was a complete double mediation of perception of authenticity of apology and the intention to accept the apology. In the case of the best reply strength, the partial double-mediation effect was confirmed. The results of this study provide not only academic significance in that the research was conducted based on a PR perspective through best replies in which prior reputation and conformity effect were confirmed in crisis situations, but also practical implications for crisis response communication of YouTube influencers.

참고자료

· 없음