소셜네트워크서비스에 있어서의 댓글 방향성, 동의성, 지인추천이 구전확산 및 구매의도에 미치는영향에 관한 연구 (The Effects of Reply Valence, Consensus and Friend’s Recommendation on the Word-of-Mouth Diffusion and Purchase Intention within the Context of Social Network Service)

서지정보

· 발행기관 : 국제e-비즈니스학회
· 수록지 정보 : e-비즈니스연구 / 14권 / 5호 / 3 ~ 32페이지
· 저자명 : 신상우, 김종훈

초록

지금까지 소비자행동연구에서 구전효과에 대한 수많은 연구가 진행되어 왔으며, 최근에는 이러한 관심이 온라인에서의 구전효과에 관한 연구로 이어져 오고 있다. 최근 소셜네트워크서비스(SocialNetwork Service)라고 불리는 커뮤니케이션 플랫폼의 보급으로 많은 인터넷 사용자들이 이를 이용하고있다. 소셜네트워크서비스는 인류사회 전반에 많은 영향을 주고 있고, 마케팅 시스템에도 새로운 변화를 초래하고 있다. 본 연구는 온라인 구전에 관한 기존의 연구를 보다 확장하여, 소셜네트워크서비스사용자들의 댓글의 방향성, 동의성, 그리고 지인추천이 구전확산과 구매의도에 대한 효과를 알아보고자 하였다. 본 연구는 소셜네트워크서비스 서비스인 페이스북(Facebook)의 팬 페이지를 조작하여 댓글의 방향성 및 댓글의 수, 추천수와 공유 수, 그리고 지인의 추천 수가 조작되어 제시되었고, 3(방향성)×{2(동의성)×2(지인추천)}의 혼합설계(mixed design)방식을 사용되었다. 페이스북 이용자 300명을 대상으로 한 본 연구는 댓글의 방향성에 따라 3그룹으로 분류되어 피험자 간 설계(between subjectsdesign)가 사용되었고, 동의성의 수준과 지인 추천의 수준은 피험자 내 설계(within subjects design)를 통한 반복측정을 실시하였다. 실험결과, 긍정적인 방향성에 노출된 집단과 동의성과 지인추천 수준이 높은 집단이 구전확산과 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 변수들 간의 상호작용을 살펴본 결과, 방향성과 동의성은 구전확산과 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수있었지만, 방향성과 지인추천의 상호작용은 구전확산에 있어서만 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구는 기존 연구에서 진행되지 않은 지인의 추천이 구전확산과 구매의도에 긍정적인 영향을 미침을 밝혀냈으며, 기존 온라인 커뮤니케이션에서의 형태를 벗어나 소셜네트워크서비스의 추천 방식과 관련하여 효과적인 마케팅커뮤니케이션 전략의 수립을 위한 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다.

영어초록

The majority of researchers have examined the effects of Word-of-Mouth Diffusion on the consumerbehavior. Recently, the concerning of this studies is also connected on online environments. A numberof Internet users are using this service, since the platform of a new way of communication calledSocial Network Service (SNS) has spread. Social Network Service (SNS) has a great effect on theentire human life, causing the new change in the marketing systems. For extending the prior studies weare focus on the effects of reply valence, consensus, and friend’s recommendation on word-of-mouthdiffusion and purchase intention in regard to the fan pages within the social network services.
For using the mixed design method of 3(Valence)×{2(Consensus)×2(Friend’s recommendation)}. Wemanipulated reply valence, the number of replies, the number of recommendations, the number ofshares, and the number of friends’ recommendations on the fan pages of Facebook.
The experiment was conducted on 300 subjects of Facebook users, and subjects were classified intothree groups according to the reply valence, in which the method of ‘between subjects design’ wasused. To measure the level of consensus and friend’s recommendation, repeated measures through themethod of ‘within subject design’.
We have found that the group exposed to the positive direction and given a high level consensusand friend’s recommendation had a positive effect on the word of mouth diffusion and purchaseintention. The results of the each variable’s interaction show that valence and consensus had a positiveeffect on the word-of-mouth diffusion and purchase intention. The valence and the interaction offriend’s recommendation had a significant effect on the word of mouth diffusion, but the statisticalsignificance was not sufficient on the purchase intention.
This study found that friend’s recommendation would have a positive effect on the word-of-mouthdiffusion and purchase intention. This study has not been conducted in prior studies so far. Overall, theevidence presented here does support implications for establishing the effective marketing communicationstrategies on the recommendation ways of the social network services.

참고자료

· 없음