유튜브 이용자의 반응행동의도(좋아요, 구독, 공유, 댓글)와 전문성이 유튜버 추천제품 구매의도에 미치는 영향 (The Effect of YouTube User’s Response Behavior Intention such as ‘Like’, ‘Subscribe’, ‘Share’, ‘Comment’ and User Expertise on the Purchase Intention of YouTuber's Recommended Product)

서지정보

· 발행기관 : 경남대학교 산업경영연구소
· 수록지 정보 : 지역산업연구 / 45권 / 3호 / 31 ~ 53페이지
· 저자명 : 박소진

초록

본 연구는 유튜브 동영상을 시청한 후 ‘좋아요’, ‘구독’, ‘공유’, ‘댓글’ 등과 같은 이용자의 반응행동의도(낮음 vs. 높음)와 이용자의 전문성(낮음 vs. 높음)이 유튜버가 추천한 제품의 구매 의도에 영향을 주는지 실증분석 하였다. 분석결과, ‘좋아요’, ‘구독’, ‘공유’, ‘댓글’ 등의 반응행동의도가낮은 집단보다 높은 집단이 유튜버가 추천한 제품에 대한 구매의도가 더 높았으며, 이용자의 전문성이 높은 집단보다 낮은 집단이 유튜버 추천제품에 대한 구매의도가 더 높았다. 그리고 유튜버 추천제품 구매의도에 대한 유튜브 이용자의 반응행동의도와 전문성의 상호작용적 효과가 유의하게 나타났다. 구체적으로 이용자 전문성이 낮은 집단과 높은 집단에서 모두 ‘좋아요’, ‘구독’, ‘공유’, ‘댓글’ 반응행동의도가 높은 집단이 추천제품의 구매의도가 높게 나타났지만, 전문성이 낮은 집단보다 높은 집단에서 반응행동의도의 높고 낮음에 따른 추천제품 구매의도 차이가 더 크게나타났다. 이와 같은 결과는 전문성이 높은 사람은 전문성이 낮은 사람에 비해 동영상 콘텐츠 품질에 주의를 기울여서 ‘좋아요’, ‘구독’, ‘공유’, ‘댓글’ 과 같은 반응행동을 하고 제품 구매도 신중하게 결정하기 때문에 ‘좋아요’, ‘구독’, ‘공유’, ‘댓글’ 행동을 했을 때와 그렇지 않았을 때의 구매의도 차이가 크게 나타난 것으로 해석할 수 있다. 네 집단 중 구매의도가 가장 높은 집단은 ‘좋아요’, ‘구독’, ‘공유’, ‘댓글’ 반응행동의도가 높고 전문성이 낮은 집단이었고, 구매의도가 가장 낮은 집단은 반응행동의도가 낮고 전문성이 높은 집단이었다. 본 연구는 ‘좋아요’, ‘구독’, ‘공유’, ‘댓글’과 같은 유튜브 이용자의 반응행동이 유튜버 추천제품의 구매의도에 긍정적인 영향을 줄 수 있음을 밝혔다는 점에서 연구의 의의가 있으며, 인플루언서 마케팅과 관련한 실무적 시사점을 제안하였다.

영어초록

This study investigates the effect of YouTube user’s response behavior intention such as 'like', 'subscribe', 'share', and 'comment' after watching Youtube videos and user expertise on the purchase intention of Youtuber’s recommended product. This study conducts 2 (user’s response behavior intention: low vs. high) * 2 (user expertise: low vs. high) ANOVA on the purchase intention of Youtuber’s recommended product.
The results are as follows. Firstly, high response behavior group has higher degree of purchase intention of Youtuber’s recommended product than low response behavior group. Secondly, low expertise user group has higher degree of purchase intention of Youtuber’s recommended product than high expertise group. Thirdly, the interaction effect of YouTube user’s response behavior intention and user expertise is more significant in high expertise user group. The group with high level of response behavior and low level of user expertise has the highest degree of purchase intention of Youtuber’s recommended product. In contrast, the group with low level of response behavior and high level of user expertise has the lowest degree of purchase intention of Youtuber’s recommended product.

참고자료

· 없음