조직 위기상황 시 보도기사에 달린 댓글들이 조직 위기책임성과 구매의도에 미치는 영향 (The Effects of Posted Comments Tagged to Newspaper Articles to Readers’ Perceived Crisis Responsibility and Their Purchase Intention)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 27권 / 8호 / 109 ~ 137페이지
· 저자명 : 김원정, 한정호

초록

본 연구는 조직의 위기발생 시 신문기사에 달린 댓글들이 조직체의 위기책임성과 향후 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 했다. 458명의 일반인들과 대학생들을 상대로 실험연구를 실시했다. 신문기사에 달리는 댓글의 유형을 지지, 비난, 중립, 복합의 4가지로 분류하여 실험한 결과 응답자들의 위기책임성인식과 구매의도 모두에 유의미한 영향력이 나타났다. 특히 지지성 댓글은 비난성 댓글에 비해 확실히 낮은 위기책임성 인식과 높은 구매의도를 보여주었으며반대로 비난성 댓글은 높은 위기책임성 인식과 낮은 구매의도를 보여주었다. 그 중에서도 위기책임성 인식에 관한 효과가 구매의도에 비해 더 높게 나타났다. 중간변인으로는 위기의 유형, 댓글의 질, 평소 기업에 대한 신뢰도를 사용했는데 모두 유의미한 상호작용효과를 보이지 않았다.
따라서 위기 시 신문기사에 달린 댓글들은 독자들로 하여금 확실한 동조효과를 나타냈으며 다른변인들에 의해 영향을 받지 않을 정도로 즉각적이고 충동적인 효과를 보여주었다. 특히 조직체의 위기책임성 귀인효과가 구매효과 보다 더 크게 나타난 것은 댓글들이 읽는 사람들로 하여금자신의 구매행동을 결정하기 전에 일단 위기에 대한 책임을 위기발생 기업에 강하게 귀인하게하는 효과를 보인다는 것을 알 수 있다. 본 연구는 이미 선행연구들에서 밝혀진 댓글의 일반적찬반여론의 동조효과를 넘어 댓글들이 위기와 같이 조직체에 발생한 사고나 사건에 대해서도 영향력을 발휘한다는 사실을 보여주었으며 위기대응 전략으로서의 연구가치가 있다는 사실을 보여주었다.

영어초록

This experimental study examined the effects of posted comments by readers added to news articles of newspaper. With the respondents of 458 general readers and college students, this study showed 4 types of posted comments-supporting, criticising, neutral, mixed-to subjects and measured the degree of perceived responsibility to crisis and their purchase intention. As mediated variables, types of crisis, quality of comments, and degree of trust toward the crisis developed company were used. As expected, types of comments proving statistically significant effects, thus denoting supporting comments yield lower responsibility and higher purchase intention, conversely criticising comments yield high responsibility and lower purchase intention. However, three mediated variables used failed to produce any interaction effect, neither two way nor three way. This means that main effect-types of comments-is so strong and immediate as not bringing any mediated effect with other variables. The readers’ response after they read negative or positive comments are very impulsive and immediate. Even the types of crisis (transgression vs. tampering), which most of crisis studies and attribution theories suggested as critical cause, did not affect the results. The results of study imply that the posted comments in written form added to newspaper articles deserve as important variable or subject in crisis management research, strategically and theoretically as well, and many related proposition and postulations could be yieled.

참고자료

· 없음