‘댓글 이벤트’, 어떤 효과가 있는가?: 유튜브 인플루언서 콘텐츠의 프로모션에 대한 댓글 반응 분석 ('Reply Events', How Do They Work?: Analyzing Reply Reactions to the Promotion of Influencer Content on YouTube)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 35권 / 6호 / 97 ~ 132페이지
· 저자명 : 노현진, 이예진, 정태영, 황장선

초록

최근 주목받고 있는 인플루언서 콘텐츠의 광고 효과를 측정하는 데에 있어서 소비자들의 직접적 반응이라고 할 수 있는 조회수, ‘좋아요’ 수, 댓글의 수 등이 주로 활용되고 있다. 그러나, 이런 표면적인 지표들 외에도 소비자들의 직접적이고 구체적인 반응이라고 볼 수 있는 댓글의 내용을 분석함으로써 광고효과의 다양한 차원을 파악하는 것이 필요하다. 본 연구는 인플루언서 광고에 게시된 소비자들의 댓글에 주목하였고, 이를 대상으로 내용분석을 실시함으로써 그효과를 평가하고자 하였다. 본 연구에서 주목한 광고 콘텐츠의 특성은 프로모션 제공이다. 특히, 국내에서 많은 기업들이 인플루언서 광고를 집행할 때, ‘댓글 이벤트’라는 형식으로 프로모션을수반하는 경우가 많다고 알려져 있다. 본 연구는 이러한 프로모션 콘텐츠가 어느 정도의 효과를갖게 되는지를 댓글의 내용을 통해 살펴보고자 하였다. 패션/뷰티 제품군에서 활동하는 16명의메가 및 마이크로 인플루언서가 게시한 160개의 광고 콘텐츠와 이에 게시된 댓글 8,000개 및 대댓글 1,730개 등을 대상으로 내용분석을 실시했다. 분석 대상의 규모를 기존 연구에 비하여 크게확대하여 보다 다양한 차원의 효과의 특성들을 살펴보고자 하였다. 연구 결과, 프로모션 콘텐츠는효과의 1차적 단계에서는 긍정적 결과를 보여주었지만, 2차적 단계라고 할 수 있는 적극적 상호작용 반응에서는 다소 부정적으로 나타났다. 구체적으로, 프로모션 제공은 콘텐츠, 제품 등에 대한 긍정적 댓글을 더 많이 도출해냈지만, 소비자들의 추가적 의견 제기 및 질문, 관련 제품에 대한 의견 제시 등은 프로모션이 제공되지 않은 일반 광고 콘텐츠에 대한 댓글에서 더 많이 이루어졌다. 소비자 간 또는 소비자-인플루언서 간의 직접적 상호작용이라 할 수 있는 대댓글은 일반광고 쪽에서 더 많이 게시되었으며, 주로 인플루언서가 소비자의 질문이나 의견에 대해 응답을하는 것들이 주종을 이루었다. 프로모션의 집행은 제품 및 콘텐츠에 대한 인지 및 감정의 차원에서 일정 수준 이상의 효과가 발생한다고 할 수 있지만, 인플루언서 광고의 차별적 장점이라고 할수 있는 추가적인 상호작용 등을 포함한 확장적 효과에서는 제한적이라는 점은 실무 및 후속 연구에서 중요하게 다루어져야 할 사항일 것이다.

영어초록

In general, the effectiveness of influencer advertising can be evaluated primarily with the number of views, likes, and replies, which are direct responses to influencer advertising. In addition to these superficial indicators, it is needed to identify various dimensions of advertising effectiveness by analyzing the content of replies, which are direct and specific responses from real consumers. In this study, we focused on consumer replies posted on influencer ads and conducted a content analysis to evaluate their effectiveness. The current study focused on the promotion of influencer ads. In particular, it is widely known that influencer ads often accompany with promotions in the form of 'reply events'. This study aimed to examine the effectiveness of such promotional content through the content of replies. A content analysis was conducted with 160 ad contents posted by 16 mega and micro influencers in the fashion/beauty category, including 8,000 replies and 1,730 subsequent replies. By significantly increasing the size of the sample compared to previous studies, it is aimed to explore the characteristics of effectiveness across multiple dimensions. The results shows that promotional content had a positive effect on the first stage of the effect, but a somewhat negative effect on the second stage of the effect, which is the active interaction response. Specifically, while promotional offers elicited more positive replies about the content, product, etc., consumers' additional replies, questions, and suggestions for related products were more likely to be made in response to non-promotional content. Direct consumer-to-consumer or consumer-to-influencer interactions were more prevalent on regular ads, primarily involving influencers responding to consumer questions or replies. While the execution of promotions has a certain level of effect in terms of cognition and affection about products and content, it is limited in terms of the extended effects, including additional interactions, which are the differentiating advantages of influencer advertising. Further research efforts and practical application should consider this issue.

참고자료

· 없음