신제품 수용과 소비자 자기조절전략에 관한 연구: 심적대조 대. 미래탐닉 (The Adoption of New Products and Consumer Self-Regulatory Strategies: Mental Contrasting vs. Indulging)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영학회
· 수록지 정보 : 경영학연구 / 47권 / 2호 / 349 ~ 377페이지
· 저자명 : 손용석, 유건우, 박세훈

초록

신제품에 대해 소비자가 매력적으로 평가하더라도 어떤 자기조절전략을 사용하느냐에 따라 신제품에 대한 기대가 구매행동에 미치는 영향은 달라질 수 있다. 본 연구는 메시지를 통해 심적대조(mental contrasting)와 미래탐닉(indulging)의 자기조절전략이 예열되었을 때, 제품에 대한 기대가 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 더 나아가 제품에 대한 기대와 구매의도 사이에 불확실성, 내적동기, 외적동기, 활력 등의 매개효과를 살펴보았다.
연구결과, 심적대조형 메시지를 제공하였을 때 미래탐닉형 메시지를 제공할 때보다 신제품에 대한 기대가 구매의도에 미치는 영향은 더 큰 것으로 나타났다. 또한, 심적대조형 메시지를 제공하였을 때 제품에 대한 기대가 높을수록 불확실성 지각을 감소시켜 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 미래탐닉형 메시지를 제공하였을 때에는 불확실성이 제품에 대한 기대와 구매의도 사이를 매개하지 않는 것으로 나타났다. 더 나아가 심적대조형 메시지를 제공하였을 때 제품에 대한 기대가 높을수록 활력(energization)이 증가하여 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면에 미래탐닉형 메시지를 제공하였을 때에는 활력의 매개효과가 나타나지 않았다. 마지막으로 제품에 대한 기대가 외적동기와 내적동기, 활력을 순차적으로 거쳐서 구매의도에 영향을 미치는 순차적 매개효과는 심적대조형 메시지를 제공한 경우에만 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 본 연구결과를 토대로 소비자의 신제품 구매에 대한 학문적, 실무적 시사점을 제공하였다.

영어초록

Even if consumers appreciate new products, the impact of expectations about new products on purchasing behavior may vary depending on what self-regulatory strategy they use. The study looked at the effect of expectations on the product when the mental contrasting and indulging was primed in the message. Furthermore, we looked at the mediation effects, such as uncertainty, internal motivation, external motivation, and energization, between expectation about the product and purchase intention.
The results show that when the message of mental contrasting is provided, the impact of expectations about the product on purchase will be greater than when the message of indulging is provided. It also appears that when a mental contrasting message is provided, the higher the expectation of the product, the lower the uncertainty perception, which has a positive effect on the purchase intention. On the other hand, when providing a indulging message, the uncertainty does not mediate the relationship between expectation about the product and purchase intention. Furthermore, when providing mental contrasting messages, it was found that the higher the expectation about the product, the more energization the better it is, which positively affects the purchase intention. When providing indulging messages, on the other hand, there was no mediation effect for energization. Finally, the sequential mediation effects of expectation about a product on the purchase intention, going through external motivators, internal motivators, and energization, were of statistical significance only when providing mental contrasting messages. Based on the results of this study, academic and practical implications were provided.

참고자료

· 없음