음식 소비 관련 서비스 질, 지각된 가치, 만족, 향후 행동 의도 간 관계에 관한 연구: 춘천 닭갈비 및 막국수를 중심으로

서지정보

· 발행기관 : 한국관광학회
· 수록지 정보 : 관광학연구 / 30권 / 5호 / 257 ~ 276페이지
· 저자명 : 이봉구, 안범용, 정우철

초록

및 시사점관광을 포함한 인간의 일상생활에 있어 음식은 필수불가결한 요소일 뿐 아니라, 다른 지방의 고유하고 독특한 음식을 경험하고자 하는 것이 관광객들의 중요한 동기(Hjalager & Richards, 2002)로 부각되는 추세에서, 본 연구는 음식소비 관련 서비스 질이 관광객의 지각된 가치 및 만족과의 관계, 지각된 가치 및 만족의 관계, 지각된 가치 및 만족과 향후 행동의도간의 관계에 대하여 연구 모형 및 가설을 제시하고 실증분석을 실시함으로써 음식소비가 관광객 행동에 미치는 영향에 대한 이해를 하고자 실행되었다. 실증분석에 의한 연구 결과와 그 시사점에 대해 요약하면 다음과 같다.첫째, 음식소비 관련 서비스 질 중 “신속 정확한 종업원 응대방식”과 “이용의 편리성 및 편안함”과 같은 요인은 관광객들의 지각된 가치에 영향을 미치나, “용이한 정보 획득”, “고객중심의 서비스 및 청결성”, “편리한 연계 및 적절한 시설관리”와 같은 요인은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. Kotler 등(2002)은 소비자 중심 마케팅의 중요성을 강조하면서 특히 편리성(convenience)과 커뮤니케이션(communication) 측면이 지각된 가치와 밀접한 관련성이 있음을 주장하였는데 본 연구의 결과는 이러한 주장과 일치하며, 특히 편리성 보다는 커뮤니케이션 측면이 더 중요한 것으로 나타났다. 따라서 음식을 주된 상품으로 제공하고자 할 때는 무엇보다도 종업원들을 대상으로 신속정확한 의사소통의 중요성과 방법에 대한 교육을 실시한 후 배치하는 한편 쉽게 접근할 수 있는 여건 및 편안한 분위기를 조성하는 것이 필요하다 하겠다. 한편 서비스 질이 지각된 가치에 영향을 미치고 있음을 제시한 선행 연구와는 달리 본 연구 결과에 의하면 모든 요인이 영향을 미치는 것이 아니라 일부 요인만이 영향을 미치는 것으로 나타났다.둘째, 음식소비 관련 서비스 질 중 “용이한 정보획득”, “고객 중심의 서비스 및 청결성”, “신속 정확한 종업원 응대 방식” 등과 같은 요인은 관광객들의 만족에 영향을 미치지만, “이용의 편리성 및 편안함” 및 “편리한 연계 및 적절한 시설관리” 등과 같은 요인은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 음식 소비자들의 만족수준을 높이기 위해서는 신속 정확한 종업원의 배치, 고객 중심의 다양한 서비스 제공 및 청결한 환경 조성, 다양한 방법을 통한 정보제공 등과 같은 측면에 많은 관심을 기울여야 할 것이다. 한편 서비스 질이 소비자 만족에 영향을 미친다는 선행 연구 결과(Beng, 1999; Choi et al., 2004; Cronin & Taylor, 1992; Grnroos, 1990; Hallowell, 1996; Kotler et al., 2002; Oliver, 1993; Spreng et al., 1996; Taylor & Baker, 1994)와는 달리 서비스 질의 일부 요인들이 관광객 만족에 유의한 영향을 미치지 않음을 보여주고 있다.셋째, 관광객들의 지각된 가치는 관광객 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자들의 지각된 가치가 소비자 만족에 영향을 미친다는 선행 연구(Beng, 1999; Spreng et al., 1996)와 일치하는 결과라 하겠다.마지막으로 관광객들의 향후 행동의도(재방문의사, 추천의사)는 지각된 가치와 만족에 의해 통계적으로 유의한 영향을 받으나, 지각된 가치보다는 만족이 향후 의도에 더 강하고 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 소비자들의 향후의도에 지각된 가치와 만족이 중요한 역할을 수행하고 있다는 점을 제시한 선행 연구(Anderson & Sullvan, 1993)와 일치하는 것이라 하겠다.

참고자료

· 없음